病毒式营销七个步骤 如何进行病毒式营销

动画短片于2013年9月上映，不到两周的时间就获得了650万的浏览量；据报道，同名游戏才上架6周，下载量已经超过50万。截至本文发布，这部动画短片的浏览量已经超过1200万次。虽然公司没有透露同名游戏iOS设备的安装量，但每次打开App，“稻草人”总会触动人们的心弦，引起人们对食品安全的关注。

2.鸽子：传播女性的美丽

德芙发布了视频短片——《你在我眼中更美丽》，其病毒式营销取得了巨大成功。这部商业片不仅精彩，还创造了网络营销记录。推出后一个月内，页面浏览量超过1.14亿。“你在我眼里更漂亮”之所以能取得如此优异的成绩，部分原因归功于联合利华。在它的帮助下，这部短片被翻译成25种语言，并在其33个官方频道上播出。全世界110多个国家的用户都可以观看这部短片。

短片旨在寻找一个答案：女性在自己眼中的长相和别人的长相有什么区别？根据德芙的研究报告，世界上54%的女性对自己的外表不满意。他是联邦调查局的肖像预测素描专家。在短片中，他和被采访的女性坐在一个幕布的两边，看不见对方。根据女性对自己外貌的口头描述，她勾勒出了自己的外貌。然后根据陌生人对同一个女人外貌的口头描述，画出肖像。之后他把两个草图放在一起对比，得出一个女人在别人眼里比在自己眼里漂亮很多的结论。

这部短片打动了消费者的心，在推出后的第一个月就收到了380万次转发和股票。在接下来的两个月里，多芬的频道增加了15000名用户。此外，短片还影响了传统媒体，使得纸质媒体和广播新闻报道之间产生竞争，甚至引发了一系列的网络讨论。更让人惊讶的是，网上有很多模仿视频。2013年6月，德芙和广告公司奥美在戛纳国际创意节上获得钛狮奖，这无疑是病毒式营销的巨大成功。

3.依云：唤起童心

从数字营销的角度来看，婴儿在依云广告中是最强大的角色。作为达能集团旗下的高档矿泉水，依云在2009年首次尝试病毒式营销，并推出营销短片《轮滑》，利用电脑3D动画技术(CGI)营造出一群宝宝穿着溜冰鞋跳舞的场景。这部电影在YouTube上独家播出，创下了当时的吉尼斯世界纪录，成为网络广告史上收视率最高的视频。推出不到两个月，浏览量就超过了2500万。

2011年，依云延续了用电脑3D动画打造宝贝角色的理念，推出了电影《BabyInside》。2013年，依云出现了“BabyMe”，里面一群成年演员通过一面奇怪的镜子回到了婴儿期，可以对自己做出类似的动作。

“BabyMe”在YouTube上的页面浏览量已经达到5000万，在推出一周后借助Facebook主页推广、促销广告等营销工具，页面浏览量迅速突破1亿。

依云并没有停止这一系列的营销活动。2014年5月，推出BabyMe手机App，支持Android和iOS系统。用户只需上传自己的照片，就会生成相应的宝宝图片，并在Facebook或Instagram上与朋友分享。如果想在Twitter上分享，可以使用“#evianbabyandme”标签统一发布。大多数病毒式营销活动似乎都是一次性销售，但依云采取了不同的方式，做了一系列广告。

4.愉悦：让消费者开发新口味

施乐发起了一场向网民征集薯片口味的比赛。同音异义词来自“domeaphorse”。如果施乐最终决定选择网友推荐的薯片口味，获胜者将获得100万美元的大奖，或者获得销售这种口味薯片净利润的1%的佣金。

2012年，该活动吸引了大量“垃圾食品爱好者”，通过Facebook应用和短信收集了400万个口味创意。随后，施乐组织厨师、著名美食家和美食品尝专家成立评审团，精心挑选，最终选出三种最佳口味：奶酪蒜味面包味、炸鸡华夫饼味和甜辣酱味。2013年5月，在超过100万消费者在Facebook、Twitter和短信上投票后，施乐的母公司Frito-Lay宣布奶酪和大蒜面包口味获得了最终奖项，来自威斯康星州兰多湖的获奖者KarenWebber-Mendham是一名儿童图书管理员。

对于消费者来说，“豆沙佛”活动有两层含义：一是让他们觉得自己的观点引起了企业的注意，二是让消费者参与产品开发，让自己的声音被听到。通过这次营销竞争，乐茜母公司Frito-Lay在美国的Facebook粉丝数量增加了两倍，公司在美国的销售额也增长了12%。2014年1月，施乐决定再次使用这种营销方式。这一次，他们增加了一项新规定，允许消费者为决赛中选择的四种薯片口味投票，但每种新口味都必须在施乐原有的三种口味的基础上进行扩展。

5.歌迪布鲁斯：改编名曲

GoldieBlox可能不会赢得权力，但他们愿意为之努力。GoldieBlox是一家专门为女生设计故事书和玩具的公司，旨在提升女生对理工科的兴趣。2014年2月，公司成为第一家在超级碗电视直播中投放商业广告的小公司。

2012年秋天，GoldieBlox在社交媒体上发起了一场营销活动。当时他们通过Kickstarter筹集了30万美元，帮助公司解决第一批产品的生产成本问题。2013年底，GoldieBlox也在社交媒体圈引起了不小的轰动。他们在《野兽》中推出了一个有三个小女孩的视频

ieBoys乐队创作的“Girls”歌曲旋律下唱着改编的歌词。视频推出后短短一周就获得了超过800万浏览量，在Twitter上也受到了艾伦秀主持人EllenDeGeneres和亚利桑那州前政治家GabrielleGiffords的热捧。但BeastieBoys乐队从未授权这首歌在商业广告内使用，GoldieBlox被该乐队告上了法庭，并被指控抄袭模仿歌曲，侵犯了歌曲版权和商标。2014年3月，双方最终达成和解，GoldieBlox同意发表一份公开的道歉申明，并且将其收入的一部分用于慈善捐款，受捐对象则由BeastieBoys乐队挑选决定。

GoldieBlox未受影响，在美国职业橄榄球联盟总决赛超级碗开赛前，财务软件开发商Intuit举办了一场“小公司，大比赛”竞赛，获胜者将会获得第48届超级碗比赛中长达30秒的直播广告机会。这一届直播广告时段由Fox广播公司承办，预计30秒电视广告时长的价值将高达400万美元。最终，GoldieBlox从1.5万家小企业竞争对手中脱颖而出，经过粉丝投票赢得了这场竞赛。这次GoldieBlox又改编了Slade乐队的歌曲CumonFeeltheNoize。GoldieBlox吃一堑长一智，这次的歌曲已经授权在商业广告上使用。

6、GoPro：这次不谈极限运动

GoPro是一家生产高清摄像机的公司。现在如果你要录制滑板、冲浪和其他极限运动视频，GoPro几乎成了该领域的代名词。但GoPro在社交媒体里面用另一种方式获得了成功。他们推出了一部关于消防员救小猫的视频，和极限运动毫无关系。

这个故事发生在2013年中，当时加利福尼亚州的佛雷斯诺小镇上发生了一起火灾，消防员CoryKalanick在营救过程中救出了一只小猫。刚好他的头盔上安装了GoProHero3高清摄像机，整个过程都被记录下来。之后这部视频被上传到YouTube，几周内吸引了150万浏览量(不幸的是，最后这只小猫因吸入烟雾颗粒而死亡)。2013年秋季，GoPro重新编辑了视频，新增公司Logo并发布在自己的官方YouTube频道上。这次经过重新剪辑的视频更加饱含深情，并吸引了更多关注。视频上传后仅一周就获得了500万访问浏览量。

营救小猫的视频获得成功也有多方面原因，一方面它让人心碎，同时唤起了人们对生命的感触;另一方面，它向人们展示了GoPro摄像头在极端环境下的超高性能和有效捕捉感人瞬间的高科技。此外值得一提的是中国电子产品制造商富士康在2012年末以2亿美元的价格获得了GoPro公司8.88%的股份，而在2014年2月，GoPro已经提交了IPO申请，并于6月底上市。

7、HelloFlo：一条诚实的卫生棉

走在纽约麦迪逊大道上，你会发现女性卫生用品的广告画面总是比较婉转——一群穿着白裤子的女人在海边嬉笑打闹，这类广告的用词“保护”“清新”也格外隐晦。

HellFlo是一家提供经期护理包订购服务的公司，它并不认同如今女性卫生用品广告的形式，并决心改写游戏规则。该公司推出一部关于夏令营的广告视频TheCampGyno，用坦率、幽默和真诚打动了消费者。

视频讲述了一个青春期少女参加夏令营时遭遇月经初潮的故事，但她并未慌张，而是成为夏令营里的生理卫生员，给同寝室姐妹发放卫生棉。这个女孩能坦然面对初潮，源于一句她铭记在心的话：“这是你当下的生活。”夏令营中的女孩子大多不知如何应对这种状况，但有了HelloFlo的“经期护理包”之后，一切问题都解决了，女孩们在护理包里找到了卫生棉、护垫甚至糖果。

HelloFlo成立于2013年3月。2013年夏天该视频登陆YouTube，很快引起人们对这家公司的关注。该广告视频推出后24小时就被《广告周刊》评为当日最佳广告，各大媒体也对这种直率的表达手法大加赞赏。视频上线一个月内吸引了近600万浏览量，而制作成本只有6000美元。

8、Kmart：注入美式幽默

知名打折商品零售商Kmart最近经营并不景气，收入也一直呈下降态势。因此他们决定和广告代理公司FCB合作，重振日薄西山的品牌形象。为了推广公司的产品递送服务项目，Kmart设计了一部很有趣的广告片。

这部线上视频ShipMyPants巧妙地告诉消费者，如果Kmart实体店内的库存售罄，他们将会免费把商品寄送到顾客家里。在视频里，一位上了年纪的顾客说：“我刚刚快递了裤子，真是太方便了。”另一个顾客则不服气地说：“我刚快递了这张床。”截至2013年年底，视频浏览量已经超过2000万次，而且每9个观众中就会有一个人转发分享这部视频，证明美式幽默还没有过时。

另外，这部视频还使用了许多双关语，也让人忍俊不禁。但即便如此，这家零售连锁店似乎并没有从中获利。2013年，该公司收入依旧下跌了3.7%。

9、PlayworldSystems：用比赛触发参与感

运动场地开发商兼健身设备制造商PlayWorldSystems最近也开始进军社交媒体营销，在其Facebook官方主页上推出了WritetoPlay大赛。这项竞赛要求参赛者在线上论坛发布一篇短文，阐述为什么要在社区里面推广运动健身。同时，如果你认为某个地点能兴建运动场所，可以拍一张照片并上传给PlayWorldSystems。之后，PlayWorldSystems挑选了6名入围者，凡是在公司Facebook主页上点赞的用户都可以投票。最终两个场地获胜，分别是爱荷华州梅森市的Parker’sWoods公园和伊利诺伊州的Norbert学校。PlayWorldSystems免费为他们建设运动场地。

WritetoPlay比赛是PlayWorld首次尝试社交媒体营销，但效果非常好。在大赛举办的两个月内，其Facebook主页粉丝从600人增加至9000人，当地社区也非常支持PlayWorld。各大媒体竞相报道本次大赛，帮助该公司“免费”宣传。

10、Poo-Pourri：厕所里的幽默

浴室洗手间芳香剂生产商Poo-Pourri获得了“沁人心脾”的成功，这得益于一部名为“GirlsDon’tPoop(女神不上大号)”的病毒式营销视频，巧妙地让一件难以启齿的事为主流所接受。

视频把厕所幽默提升到了一个新境界。一个优雅的女子坐在马桶上，用搞笑的口吻说：“你绝对不敢相信我刚上完大号，但你一点儿都闻不出来!”解决方案正是Poo-Pourri除臭芳香剂，它能在马桶内的水面上生成一个气味保护层，让臭味无法扩散，保持卫生间气味清新。

自2013年9月推出这部营销视频以来，许多媒体和网站纷纷转载，包括《赫芬顿邮报》和Jezebel网站。此外，这部视频还吸引了美国著名节目主持人RyanSeacrest和美国达人秀评委HowardStern的关注。这部视频推出后仅一周内就有600万的浏览量，转发量也超过27.8万次，这意味着每22个观看该视频的人中，就有一个人会在自己的社交媒体圈里转发分享。不仅如此，得益于这部视频的Poo-PourriFacebook官方主页粉丝数量也增长了354%。

怎样触发人们的分享欲望?

想在病毒式营销上有所突破，必须抓住人们本能上的反应。

Ylvis组合可能永远也学不会狐狸的语言，但他们却演唱并制作了一首“狐狸语”电子舞曲视频。如果深入挖掘，会发现一个非常大的秘密，而这也是隐藏在病毒式媒体传播营销背后的成功秘诀。

“狐狸怎么叫”这部音乐视频是在2013年9月推出的，在刚刚发布两周之后，它就获得了4000万在线浏览量，截至2013年12月，该视频累计访问浏览量已经达到惊人的2.76亿次，成为YouTube上年度最流行的视频，没有之一。

这首歌给人感觉傻傻的，甚至还有点儿奇怪，但不可否认的是整首歌朗朗上口，非常易学。“狐狸”在不同类型的用户群体之中都激起了共鸣，虽然形式简单，但却得到了病毒式的疯传。JonahBerger认为，想要在病毒式营销上有所突破，必须要抓住人们本能上的反应。

“为什么人们会分享?其实是有科学依据的。它不是偶然，也不是随机的。”Berger说，“如果你理解人类行为基本科学，就能预测哪些人会去分享，你可以因此去设计能够病毒式传播的内容，包括信息、产品、创意等等，人们也更容易去传播这些内容。”

Berger花了数年时间研究病毒式营销背后的机制，他识别出了六大关键驱动力，如果用英文首字母缩写的话，可以把这六大关键驱动力总结为STEPPS，分别是社交——分享一些看上去不错的事情;触发——即时唤起谈论欲望;情感因关心而分享;公众——模仿我们看到他人所做的事情;实际价值——可以为新闻工作者使用;故事——用来传递信息。

“每一个驱动力都是研究测试过的原理，每一个驱动轮也都增加了人们谈论、分享内容的可能性，这些内容包括口碑传颂的品牌、值得分享的服务，以及在互联网上疯传的视频。”Berger进一步解释说，“我们可以肯定地说，如果你掌握了信息的某些特征，就会增加参与分享的用户数量，也会提升内容被分享的可能性。”

不过，就算你理解并且利用了上述六大关键驱动力，也无法保证你能获得一个成功的病毒式营销。“人们在追逐‘病毒式传播’这一概念的时候，可能会遇到一些问题，那就是你所创造的营销内容可能和品牌没有任何关系。”Berger说道，“你可以制作一段非常有趣的视频，人们看过之后会哈哈大笑，但是这段视频里的内容很可能与你销售的产品或提供的服务一点儿关系都没有。许多公司和组织都在追逐引人入胜的内容，却不了解该如何利用这些内容推广自己的品牌。”

事实上，无论是在YouTube、Facebook、Twitter这样的社交网络，还是在现实世界中，小企业都用不着太过担心病毒式营销。“有时候公司往往更专注在技术层面上，他们不太重视用户心理层面的问题。”Berger指出，“在互联网只需一点点口碑营销，技术就能得到广泛传播。其实用户不在乎技术本身，因此，企业不要把眼睛只盯在某些特殊技术上，你必须搞明白一个问题：人们为什么愿意分享你的技术、你的产品或是你的服务?每一个购买你产品的人和来你网站的访客，如何让他们更愿意谈论你?如何让人们愿意分享与你有关的内容，为你带来新的商机?你当然希望自己的客户成为公司的市场营销部门，而这恰恰就是口碑病毒营销的关键所在。”

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