无论是病毒营销还是口碑传播，都来源于优秀的创意、完美的时机和强大的执行力。
当她的名声越来越大时，帕丽斯希尔顿曾经反驳过这些批评：“我会成功的，我是营销天才。”不幸的是，我们都是普通人，参与一场能够赢得众多眼球、产生数百万销售任务的营销活动的挑战，不亚于希尔顿的好莱坞翻盘。
尽管如此，每年都有许多创意营销活动赢得了人们的鲜花和掌声。他们有很棒的想法，完美的时机和流畅的执行。从这些成功案例中，我们选出了2011年最具代表性的10个案例，希望能帮助人们制定出优秀的营销策略。不客气，请享用。
病毒广告牌
华纳兄弟加拿大分公司、科博传媒和广告代理商共同推出了由索德伯格执导的新片《世纪战疫》()，讲述了一种神秘的致命病毒通过空气传播的故事。他们雇佣了一组微生物学家和免疫学家将青霉素、霉菌和色素细菌注射到广告牌上。这些细菌在光和温度的控制下慢慢生长，最后拼出了电影的名字。他们把这个细菌制成的广告牌放在多伦多一家废弃商店的窗户上。一些行人对这个广告牌感到不舒服，但这个想法引起了很多媒体的关注，赢得了一个媒体奖，成为了同行的灵感来源。纽约一家户外广告初创公司的首席执行官拉里(Laramy)表示：“这个想法很酷。大概是有人想到的疯狂想法，但是从策划到执行都非常成功。”
经验：游击营销
传统的营销模式有时是无效的。如果打破传统，你的创造力可能会像病毒一样传播。创意游击营销博客()的创始人Lum()说，这个病毒广告牌是游击营销的一个正面例子。“当人们看到他时，他们会忍不住好奇，想知道这个广告牌宣传的是什么产品。”
7-11思乐冰统一之旅
此前，在备受争议的美国中期选举中，奥巴马总统指责共和党无所作为，他说美国经济就像一辆驶进沟里的汽车。民主党汗流浃背想把车拉出来的时候，“共和党人在冷眼旁观，喝着思乐冰”。选举结束后，心情稍好的奥巴马开玩笑说，他将在白宫为即将到来的共和党发言人约翰博纳(JohnBoehner)举行一次“思乐冰峰会”。7-11便利店抓住这个机会，运用自己所有的营销力量，巧妙地把奥巴马变成了自己最著名的产品代言人。这家便利店公司与广告代理公司FreshWorks合作，创建了“思乐冰统一之旅”。他们设计了一个广告牌，一头大象代表民主党，一头驴子代表共和党。大象和驴子分享一块思乐冰(象征双方和解)。他们把广告牌放在一辆卡车上，让卡车走遍美国，宣传并向人们提供试用饮料。
体验：时刻关注热点事件
关注时事。人们谈论的东西可以带来灵感，获得神奇的效果。舍费尔营销解决方案的创始人和营销顾问马克舍费尔说：“7月11日的营销活动可以说是及时、有效、有趣和令人印象深刻的。他们把总统变成了他们的发言人。这样的机会怎么能轻易放弃呢？”
瑜伽品牌LululemonAthletica大使计划
不同于耐克、阿迪达斯等花费数亿美元邀请体育明星拍摄广告、做活动的大公司，位于温哥华的LululemonAthletica采用更草根的方式来吸引当地消费者。该公司的主要产品是100美元的瑜伽服。自1998年成立以来，该公司开发了一个大使计划，招募当地运动员和健身教练(不支付代言费，但向代言人提供价值1000美元的运动服和设备)，让他们体验产品，在学生面前穿公司服装，并在当地店面给人上健身课。该公司营销部门负责人埃里克森(EricPeterson)表示：“我们的大使穿着我们的衣服，无论他们走到哪里，都能为我们做宣传。”考虑到该公司2012年的预计收入为10亿美元，他们的推广方法简单有效。《加拿大营销》杂志主编汤姆拉辛丘克(TomGierasimczuk)说：“这些品牌大使与他们的社区联系密切。这样扩大品牌影响力是非常有效的，可以让人觉得这个公司是在回馈消费者。”
经验：利用平民的力量
想办法把你最好的消费者变成你的推广人，你就一定能达到目的。上述营销顾问谢弗说：“我喜欢Lululemon让普通人而不是电影明星或体育明星进行品牌推广的方式。品牌说好是一回事，客户说好效果更好又是另一回事。”
英特尔博物馆
为了向人们展示第二代酷睿处理器的强大功能，英特尔推出了VisuallySmart的营销计划。这个产品可以帮助人们把生活变成纪录片。为了向人们展示这种产品可以帮助“可视化”一个人的生活，英特尔公司与日本投影仪公司合作，在5个月内建立了MuseumofMe网站。登录网站，用你的Facebook账号授权连接就可以了。在几秒钟内，你可以在你的账户中创建一个照片和内容的短片，展示用户的生活。这项创新在短时间内像病毒一样传播开来。在没有任何付费媒体宣传的情况下，短短5天用户数突破100万。英特尔全球整合营销经理PamDidner说：“我们使用这项服务来直接接触人们的情绪和他们关心的问题
心的事情，并且让人们能够以一种个性化的方式讲述关于自己的故事。”经验：变得个性化
很显然，贴近消费者对任何形式的市场开发都十分重要。SocialMediaMarketing杂志的联合出版人赫夫曼(KentHuffman)在评论英特尔的这项举措时表示：“英特尔用一种很容易理解的方式，成功地向人们展示了有一定技术性和复杂性的产品所带来的好处，并达到了切实可衡量的商业目标。”
About.me的广告牌竞赛
AOL旗下的About.me正变得流行，这项服务让使用者可以建立一个页面，该页面将用户网络上的各类足迹汇总到一起。About.me提出了一个简单但是意义深远的市场推广计划：竞赛。About.me组织用户们开展了一场竞赛，在About.me页面得到最多投票的用户，将出现在他们悬挂在时代广场的宣传广告牌上，另外还会得到一次纽约之旅，亲眼看一看有着他们头像的广告牌。关于这场竞赛的宣传出现在Twitter以及Facebook上，一时间，About.me网站的访问量达到了平时的5倍。一些参加竞赛的用户，甚至拍摄了短片放在YouTube上，或是在学校里分发传单以收集投票。About.me公司负责企业合作与用户推广的RyanFujiu表示，这次竞赛活动把所有用户都变成了他们的宣传员。“对于社交网络营销来说，最重要的就是，让你的用户乐此不疲地在朋友、同事、家人之间谈论你的产品。”
经验：提高用户参与度
给客户一个充足的关注你的理由，他们就会帮你实现目标。位于迈阿密的新媒体代理机构ThebrprGroup的联合创始人伦兹(ChristopherRenz)指出，About.me的此次宣传利用了人们固有的虚荣心，也包括他，这些人通过Twitter和Facebook为About.me做了主动的宣传。很多人都来向他询问“about.me是什么?”对于这家企业来说，他们出色地完成了宣传任务。
Spotify在美国上线
Spotify是一家提供音乐流媒体服务的公司，在欧洲拥有超过1000万名用户。当他们在去年夏天来到美国的时候，他们制定了一个营销策略，使他们成功登陆到美国这个以Pandora、Rhapsody以及GoogleMusic等知名公司主导的竞争激烈的战场中。起初，这家公司专注于网罗那些早期使用者和具有较高Klout得分(一种衡量社交媒体影响力的指标)的有影响力的人，让他们告诉认识的每个人Spotify是什么，以此方法增强知名度。其次进入到邀请试用阶段，在该阶段内受邀注册用户的数量受到限制，同时使人们对Spotify的好奇有所提高。当Spotify在9月正式上线的时候，他们与Facebook建立了合作关系。
经验：偶尔采取排外措施
一个词：非请勿入。伦兹表示：“人们往往对需要邀请码才能进行注册的网站很感兴趣，这也使得用户对网站的渴望大大提高。”谢弗补充道：“同样重要的是推广活动的持续性，当Spotify上线的时候，很多人都来向我打听关于这个网站的消息——包括朋友、我的孩子们以及Twitter上——这些问询持续了很长一段时间，因为推广活动一直在挑逗他们的好奇心。”
Method的广告
Method是一家总部位于旧金山的环保洗衣用品公司。当他们进军洗衣粉市场的时候，面临着巨大的挑战，他们要如何做，才能改变消费者的购买习惯，才能使汰渍洗衣粉的忠实用户相信Method，这个仅仅20盎司(译者按：约合566克)的洗衣液能够洗干净整整50桶的衣服。而他们的推广预算只有区区20万美元。Method的联合创始人兼品牌设计师雷恩(EricRyan)认为最好的办法就是寻求客户的帮助。该企业雇佣了媒体代理公司Mekanism拍摄了一支众包广告。他们绘制了一个情节串联图板，邀请人们自己拍摄这个图板上的具体动作，再将他们拍摄的素材提交给Method进行最终剪辑。共有332名消费者参与了此次活动。当这支广告最终成型之时，它成为了YouTube上观看次数排名第93的视频，并且使他们的Facebook粉丝数量增长了68%。来自Brpr的伦兹曾和Method有过合作，他表示：“这支众包广告的美妙之处就在于，从这支广告完成之日起，它本身就含有了一个分销网络。”
经验：与消费者建立对话机制
要和消费者进行对话，与消费者有双向交流的品牌，其影响力要大过只向消费者进行单方面宣讲的品牌。雷恩表示：“作为一个负有使命感的品牌，消费者就是我们最重要的代言人。”
Perrier的YouTube推广
Perrier近十几年来在北美市场的销售业绩一直不尽如人意，而2011年，Perrier在数字社交媒体领域进行了一次大刀阔斧的品牌推广活动，成功吸引了更年轻一代消费者的注意。在奥美和实力传播的帮助下，这家饮料生产企业在YouTube上发布了一系列以“Perrier夜总会(LeClubPerrier)”命名的视频广告，广告中，衣着暴露的舞者在一家气氛热烈的夜总会内尽情狂欢。广告向消费者承诺，观看的人越多，广告内容就会变得“越性感、越狂野”，这一做法为他们的广告带来了超过1150万的点击量。
经验：使你的活动值得分享
在社交媒体中，最重要的就是“传递价值”。AdvertisingAge杂志的记者NatalieZmuda表示：“与其在发布视频广告之后请求观看者转发，不如刺激他们自己点击广告进行观看。你可以拍摄一些既有创意又有趣的广告，吸引人们——特别是年轻人——将你的广告推荐给他们的朋友。”
苹果公司的Siri
任何一个有水准的精彩营销的名单，都不会漏掉苹果和它的长期全球广告代理商TBWA。2011年，苹果公司以一支主推Siri功能的广告发布了最新的iPhone4S手机。Siri是一个能够听懂用户语音指令的个人智能助理功能，能够协助使用者安排约会、发送邮件、进行网络信息搜索，以及帮助用户定位最近的星巴克等功能。一支30秒的电视广告向消费者展示了Siri的主要功能，Siri能够协助从家庭主妇到公司CEO的各种使用者安排生活，并且向消费者展示了苹果公司一直以来所努力的目标：令人们的生活更轻松(另外，令你发现你的隐形需求)。
经验：解决问题
无论产品功能多么强大，与吹嘘产品功能相比，将重点放在产品如何为客户服务或解决他们的问题，是一个更好的选择。市场战略杂志BTOB的编辑奥布雷赫特(JohnObrecht)表示：“无论你的目标受众是消费者还是另一家企业，你都应该向他们展示你的产品能够融入他们的工作流程，并且改变生活方式。”
迪士尼梦想肖像
自从2007年开始，迪士尼以梦想肖像为主题的活动模糊了艺术、广告和文字之间的关系。迪士尼公司邀请一流摄影师莱博维茨(AnnieLeibovitz)拍摄了一些世界上最受喜爱明星，作为迪士尼传奇角色的照片。最新一季的照片包括：佩内洛普·克鲁兹(PenelopeCruz)扮演大眼美女Belle，杰夫·布里吉斯(JeffBridges)饰演变身的野兽，奎因·拉蒂法(QueenLatifah)扮演《小美人鱼》中邪恶的乌苏拉，奥利维亚·维尔德(OliviaWilde)出演《白雪公主》里的邪恶皇后。
“这是一个伟大的想法，其意义在于对灵魂的深思和对品牌的深刻分析。这个方案既现实可行，又意义深远。这些演员就是远离现实生活、带有梦幻色彩的角色的最佳代表。”Marketing杂志的Gierasimczuk说道。
经验：走出乐园的概念
几乎没有公司可以媲美迪士尼公司的广告支出。然而无论你有多少预算，一个传统的、执行良好的活动，只要能拥有夺人眼球的故事内容，就能在纷扰的竞争中脱颖而出。Marketing杂志的总编辑Glerasimczuk表示，迪士尼的梦想肖像就像绝对伏特加的经典广告一样，证实了那些绝妙的概念是如何让它们自己成为长期的市场营销经典的。
本文来源：《创业邦》杂志作者：JenniferWang翻译：鲁行云
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