"陈奕迅，了解一下游泳和健身."几年前，这个为了引起爱豆注意的笑话在网上爆炸了。在网民的微笑背后，他们已经习惯了“游泳健身”、“路边推”这样的健身房标签。
但是 . 现在好像变了。不知道大家有没有注意到，那些曾经在大街小巷为“游泳和结识”而奔走的年轻人，在我们的生活中慢慢消失了。
与这种变化相对应的是这一批年轻人所在的健身行业近年来的大起大落。尤其是在新冠肺炎疫情笼罩的2020年，健身行业面临着生死抉择。大规模的停业已经成为常态，很多受楼层效率影响，专注于大店模式的健身房面临两难。《2019~2020中国健身房市场发展白皮书》指出，疫情期间，约有30%~50%的健身房倒闭。
在“丧”下，形成鲜明对比的是，在疫情的“教育”下，全民健身需求急剧增加。线下生意不好的时候，消费市场在变，教练在变，健身房在变。许多依靠高效率和数字化管理优势的新兴健身品牌，面对这一突如其来的“大考验”，正在逆市出击，开始将机会和重心转移到新的健身场景上。
随着市场的变化，嗅觉灵敏的资本开始不断填充轨道。2021年初，很多新兴健身品牌宣布融资。1月25日，乐可运动确认完成新一轮融资。除了早已进入C轮的高淳资本，马云的资金也参与了这一轮融资；1月11日，Keep完成了3.6亿F轮融资。本轮融资由软银视觉基金牵头，高淳资本等一批明星机构跟进投资。不到一年前，正是这一轮融资直接让Keep估值。这10亿美元直接翻倍至20亿美元；2020年12月，专注于家居科技和健身的公司也宣布在A轮中获得2000多万美元融资；到2020年底，已经获得主“零售课程”D轮融资的超级猩猩数量达到113只。
不乏投资者直言不讳地告诉《每日经济新闻》记者，在目前的投资组合中，健身科技品牌的数量正在增加。未来10年，食品科学与健康科技将成为资本的焦点。国家政策激励、个人可支配收入、提升人民健康意识，都被认为有利于行业的可持续发展。
虽然还很难，但经过疫情的大考验，持续的融资消息预示着健身行业的巨大变化。大牌明星机构到来背后的健身轨迹的投资价值和趋势是什么？《每日经济新闻》年，记者走访了几个有代表性的新兴健身品牌，采访了许多从业者和投资者，揭示了软银和高燕看到的万亿美元健身行业的巨大变化。
《冰与火》:教练们涌向新体育馆
“我们没有基本工资，只有课程费。所以健身房倒闭，我直接就没了收入。”
2020年，受疫情影响，上半年许多健身房在关闭和试运行之间徘徊。在此期间，健身教练可能是最受打击的群体。格雷是其中之一。他曾经是一家传统健身房最受欢迎的团体教练，但疫情爆发时，他的健身房宣布无限期关闭，直接切断了他的收入来源。
“这种情况在圈子里很常见。很多教练在疫情期间三个多月没有收入。”在接受《每日经济新闻》记者采访时，格雷是这么说的。
不仅是团体教练受到影响，做了三年私教的阿伟也是受影响的教练之一。他告诉记者，疫情直接影响了他的收入。好在那段时间他在济南，消费水平跟北京比也没那么高。现在他已经克服了。
健身房歇业的时候，健身教练微信群并没有“歇业”。这时，在包括格雷在内的大多数教练眼里，新体育馆成了“热点”。
"复业后，圈里很多教练都去新健身房面试了."格雷介绍说，新健身房对教练的职业素养有更高的要求。检验专业知识是必要的
阿威大学体育专业，他说自己当健身教练很舒服。自2020年9月来到北京，通过层层面试，成为了音乐雕刻运动的私教。阿伟向记者解释，之所以选择音乐版画，是因为它“在圈内评价很高”。“它效率高，抗风险能力强。疫情期间，许多健身房关闭了，但乐可几乎没有受到影响。”
根据阿伟提供的数据，2020年，在济南开了4家，在北京开了11家。在疫情引发的新一轮健身房“倒闭”浪潮下，他特别经历了从健身房出走、客户押金和教练工资无法谈妥等事件，他因为快乐围城而有了安全感。
教练的管理也让魏感到轻松。从个人角度来看，这甚至可以让阿伟认为在乐可当教练是对自己的投资。“乐可没有任何基本的薪水要求，所以教练流动性很大。只要不踩红线，教练就可以用自己的专长为客户服务。”据了解，乐可已经吸引了6000多名教练，教练管理免费且灵活。
记者通过行业了解到，2020年自己开店、自己开店的成本基本取决于自己的利润，并不太依赖融资。超级猩猩、Keep等品牌这样的新健身房，逆着行业关门的潮流，向未覆盖的城市扩张。
此外，在线已经成为教练在疫情期间自救的突破口。格雷在颤音和微博上上传了很多跳跃视频，大多是基于基本动作，这为他的账户吸引了很多粉丝。在《超级猩猩》做过兼职教练的笙笙，是一名“资深”网游选手。疫情期间，他用颤音播放了几次直播。
同时，零售的主要模式使得新健身房依靠教练和服务。“只有服务好，用户满意度高，才能让用户重新购买。这促使我们做好每一堂课和每一个小时的体验。”超级猩猩告诉记者。
超级猩猩管理兼职教练的方式完全一样。同时，超级猩猩和乐可也在培养更多的职业教练作为后备力量。记者了解到，乐可已经在上海成立
训练中心，目的之一就是建立自身的教练培训体系。而超级猩猩的教练训练基地“超猩学院”已经开跑。从2018年开始，超级猩猩开始为教练的职业发展提供更多选择，除培训师等专业选择外，课程研发、业务管理也成为培训师的职业选择方向。显然，疫情之下，传统健身房的高押金、重门店运营成本的模式暴露了短板。而拥有一技之长、可以在细分运动领域打出知名度的健身教练们开始利用疫情提供的休息机会，重整思路，利用互联网平台助力个人发展。磊哥、阿魏、晟晟等专业度较高的教练们除了在线上打造自身IP外，也开始向新式健身房集结。
宅家健身大军因“疫”兴起消费需求加速分层
“我疫情期间一边担心会不会宅胖，一边担心我办卡的那家健身房会不会跑路。”资深健身选手Lily对记者说道。
Lily有长期健身习惯，2018年4月，她在家附近的健身房办了使用时间为5年的VIP年卡会员。而疫情彻底打乱了她的计划，让她觉得一切乱糟糟的。
“我本来很不喜欢在家运动的，觉得没有气氛。但是宅的那段时间我还是开始了在家健身。”Lily表示，疫情期间微博话题#宅家健身打卡#让她有了参与“打卡晒照”的欲望。后来，她所在的健身房会员群中的教练开始上传健身短视频，于是她逐渐加入了宅家健身大军。
事实上，有很多像Lily一样的健身爱好者因为宅家而培养了居家健身的习惯。与Lily“被迫”线上健身不同的是，安仔是主动转战线上。
“因为害怕，我怂了。”之前从来不健身的安仔表示，疫情让他觉得不健身真的健康堪忧，“我们程序员加班比较多。之前下班回家就想躺，但是疫情让我觉得必须强身健体了。”
与安仔有相同想法的人很多。与线下传统健身房关门大吉形成鲜明对比的是，疫情期间，“健康、增强身体素质”成为全民关心的话题。
微博平台，话题#宅家健身打卡#话题阅读量截至2021年1月10日，已达4.8亿次，评论达万条；抖音话题下，#抗击疫情居家健身#话题播放量超3500万次；根据安信证券发布的《疫情下的健身产业报告》，截至2020年3月17日，健身品牌Keep客户端在的下载量达289万……
Lily的健身房在2020年下半年开业了，但是Lily对记者表示，下半年她去健身房的次数也没有恢复到之前的水平。“我已经习惯在家运动了，我发现在家运动也能达到效果。”Lily说的“效果”更多是指“减脂”。
而小刘却是忠实的“线下健身房玩家”。疫情之后，他随即恢复了一周四次的线下健身频率。“我买了私教课。私教现场指导运动的时候哪块肌肉如何发力，我觉得这个效果很好。这是线上看视频得不到的体验。”
小刘的想法也得到了私教阿魏的赞同。他表示，线上的免费教学视频多以基础动作为主，满足不了要求高、希望有针对性提升的消费者，“专业教练可以解决更多、更专业的问题。在专业教练面对面带领下进行训练，会让消费者更有安全感，也让健身过程更有保障。”
阿魏同时表示，目前还有部分客户对专业健身教练的需求已经渗透到了日常生活中。除专业运动指导之外，健身期间的饮食搭配、心情起伏调节、身体变化等都成为他的客户常常咨询他的问题。“线下具有陪伴、监督功能，这可能也是对健身成果要求严格的客户更青睐的原因。”
天下“苦”年卡久矣新型健身房主打服务等
Lily在采访时表示，比被打乱健身计划更让她焦虑的是，健身房是否会“携款跑路”。
“开业时间遥遥无期，而我的卡还剩3年时间（没使用）。所以那段时间我基本上每个月都会问销售顾问什么时候开业。但她也不清楚，她也在等开业发工资。”Lily向记者说道。
健身人士可能“苦年卡”已久。这种预付模式带给消费者的不确定性极大。而且退卡机制也非常不友好，通常还需要再交一笔不菲的手续费。记者在闲鱼客户端搜“健身卡转让”发现有大量的转卡现象。
这种预付制带给消费者的风险早被敏锐的行业人士嗅到，一场变革也随之开始。第一步便是颠覆原有的年卡模式。
据记者不完全统计，以乐刻为代表的新式健身房推出的月卡，使得消费者的时间、成本处于可预期、可控状态。而超级猩猩则更是将“零售模式”应用到健身行业来。推出不办卡、随上随买的按次消费课程。
超级猩猩方面接受《每日经济新闻》记者采访时表示，不绑定门店或教练的形式适合新式健身房用户的期待和消费习惯，而按次付费、不办年卡、无条件退充值卡余额的打法可以使用户负担减至最低，满足新一代消费群体灵活可控的消费需求。该模式一经推出便在市场上得到了正向反馈。
健身行业的最新动态传统头部健身房针对年卡带来的服务痛点也在进行革新。
威尔士健身自2019年起开始推广免费双周卡增强用户体验，并开始缩短长期卡的销售占比；一兆韦德加大了团操课的研发与排课占比，据《2019~2020中国健身房市场发展白皮书》数据，其团课月占比达30%~35%；金吉鸟计划推出“酷小鸟”小型健身房品牌，对冲自身的大店模式。
根据时代书局发布的《2018中国健身行业数据报告》，健身房转让、倒闭的原因中，74.2%是由于现金流断裂。传统健身房动辄上千平方的面积在全方位满足用户健身需求上下足了功夫，但在疫情期间，大而全导致的坪效较低成为了不少健身房难以承受之重。
记者在今年新开设于北京市双井乐成中心的乐刻健身房看到，该健身房面积在400平方米左右。据了解，400平是新式健身房的选择，这个空间中团课室、健身器材区域一应俱全。
在革除年卡之后，通过优质教练增加用户粘性成了新式健身房的主要策略之一。随着优质教练不断流入新式健身房，新式健身品牌在教练的工资构成上也以消费体验为核心进行正向激励。
以乐刻为例，乐刻的私教教练没有底薪，只有课程费收入。“乐刻评级达到四星级的教练课程费可以拿到70%，这个非常透明。所以我们对待客户不会有‘二心’，客户就是自己的客户。”私教阿魏告诉记者。
据了解，传统健身房的教练更强调销售收入属性，其收入构成多为“底薪+销售提成+五险一金+课程费”结构，课时费收入可拿到35%-45%。阿魏认为，乐刻开出的70%课时费收入会让教练对客户更有责任感。
此外，极致的空间利用也成为健身房转型的必修课。
建筑师出身的超级猩猩创始人跳跳，帮助该品牌在空间设计中，将“收纳”功能表现得很强大。北京朝阳区官舍店的超级猩猩门店管家告诉记者，该门店操房的一侧墙壁开出了足够的收纳健身器械的空间。“我也在其他超级猩猩门店做过管家，每个门店都有这样收纳的小房间。”管家告诉记者。同时，超级猩猩方面表示，超级猩猩根据国人体型开发出系列符合在同一空间里面徒手或使用小工具完成的训练课程，减少器械占地。
在坪效问题上，新型健身房还不断通过减少人力来节约成本，数字化在此环节助力颇多。
以超级猩猩为例，记者了解到，客户端、微信小程序满足会员线上约课，约课成功后生产的密码可以让会员打开线下门店密码锁，从而自主完成上课流程。官舍门店的超猩管家已经60岁了。他告诉记者，这个门店平常的管理由他一个人负责。“上完课操房和更衣室的打扫清洁，平时负责器械、饮用水管理，也要对接商场物业。”管家表示，这些日常他一个人可以完成。“碰到比较大的事情可以找负责的‘酋’长咨询。”酋长就是超级猩猩的“店长”，拥有三至八家店经营管理权。
疫情给了健身品牌打破固定健身场景，线上健身成为多个健身品牌转身之选。
德勤《2019~2020中国健身房市场发展白皮书》指出，2020年1至5月期间，健身类APP活跃用户数均稳定在7700万以上，与去年同期对比，活跃用户数单月增幅最高达24%。
一兆韦德、威尔士等传统头部健身房通过公众号、抖音等平台发布短视频，并开启在线直播自救。
与传统健身房相比，Keep从诞生之日起便拥有互联网基因，其线上用户体量目前已达2亿。经过6年的发展后，Keep不再是单纯的运动社交App，而在通过运动消费涉足智能硬件、运动服装、轻食、辅助训练器械等，致力于成为运动科技平台。
此外，此次疫情到来之后，Keep便推出了线上直播，并联合多家健身品牌及健身KOL打造直播课程，其用户下载量更是一骑绝尘。超级猩猩、乐刻等新式健身房多是利用明星教练为主，打造系列收费在线直播、短视频等产品，吸引消费者观看。
麦肯锡发布的《中国消费者报告2021》指出，疫情之后，中国线上健身用户增长达23%。
最终疫情让尝试线上课程的新式健身品牌收获颇丰：截至2020年3月31日，乐刻联合推出的团课直播消费人次达3000万次，其联合创始人曾在采访中表示，线上化趋势是必然，未来线上课程的研发能力将至关重要；超级猩猩的线上直播25天超7000万人次收看，线上课程（）被超级猩猩列为长期业务；更有消息称疫情让Keep“起死回生”，挽救了连续数月较为低迷的下载量与活跃度。
Keep除了巨大体量用户优势，还手握中国城市健身人群的核心数据资源。Keep方面向《每日经济新闻》记者表示，在E轮融资之后，Keep将继续以大众用户运动需求为核心，以提供完善的运动解决方案为战略，持续夯实自身在运动内容上的优势，深化产品端布局。万亿市场资本竞逐头部效应明显
无论是教练、健身爱好者还是健身运动企业，都时刻感受着健身运动领域内部的变化。但不管如何变，在资本眼中，人们对于健身运动的爱好与需求一定是会逐年增加的。
因此，近几年尽管资本市场趋于理性，但健身项目获得融资的数量依旧相对稳定，是资本重点关注的体育细分领域之一。
根据三体云动数据中心的统计数据，2017~2020年健身赛道获得融资的数量分别为48起、41起、29起和42起。另据懒熊体育的数据，近四年体育领域分别有180起、148起、87起和53起融资事件。
不难看出，在体育项目获得融资事件逐年下降的趋势下，健身赛道获得融资的数量依旧良好。这一趋势不仅在国内明显，在国外健身市场也是如此。根据三体云动的数据，2020年国外健身市场共产生67起融资事件。
GGV纪源资本管理合伙人李宏玮在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在目前GGV的投资组合中，包括Keep在内的健身科技品牌数量正在增加。“我认为，未来10年，食品科技与健康科技将会成为资本重点关注的领域，我们也会在这两大赛道中投入更多。”李宏玮说。
GGV执行董事李浩军此前也表示，在中国数亿运动人群中，在巨大的消费需求之下，一定会诞生更多以数据和科技驱动的、符合新一代年轻健身用户需求的新型运动品牌公司。
青桐资本投资总监张卓彧接受《每日经济新闻》记者采访则认为，健身与当代人崇尚的健康生活方式契合，越来越多的人选择参与其中，整合行业的渗透率在不断提升。“健身行业大环境向好，国家政策激励、个人可支配收入和人们健康意识的提升都有利于行业的持续发展。我们看好健身行业。”
保持春节直播健身普及后流行时代健身行业的变化
2月20日
2月13日，央视一新闻客户端的#花新年指南#节目，在短短20分钟的现场健身训练环节中，获得了2300万观众。
这样的数据，一方面是疫情催化下人们留在家里过年的现实因素，另一方面也是对全民健康意识普遍觉醒的助推。
参加直播完成训练的一方是Keep，一家刚刚在一个月前宣布完成3.6亿美元的F轮融资的体育科技公司。资金流向可以直接从用户那里得到正面的数据反馈，这可能是2020年疫情影响下在线和数字体育健身行业加速发展的一个缩影。
国民健康意识觉醒下的资本助推产业空间
据国家统计局统计，2019年中国居民人均可支配收入首次突破3万元，2020年进一步增至3.22万元。收入水平的提高直接带动了公众的健康意识。丁香博士发布的《2019国民健康洞察报告》显示，超过90%的人口认为“身体健康”在各种生活态度中排名第一。
资料来源：国家统计局
数据来源：丁香博士
虽然健康意识觉醒，但中国市场健身用户的锻炼频率仍然不足。《“健康中国2020”战略研究报告》显示，83.8%的18岁以上的中国居民从不参加体育锻炼，只有11.9%的人定期锻炼(即每周锻炼3次以上，每次至少10分钟)。
健身行业常用的另一个数据口径“健身人群普及率”也印证了这一点。根据GWI发布的《2019年全球运动健身经济报告》，我国健身人口普及率仅为0.8%，而全球平均为3.7%，欧美发达国家甚至超过20%。
这意味着，相对于西方成熟市场，中国体育健身行业的天花板还是很高的，广阔的市场和未来的增长空间自然不言而喻。
资本市场的反应敏锐而迅速。2020年，国际市场健身行业融资事件31起，涉及健身应用、在线健身、家庭健身、健身房、服务商等领域，其中家庭健身领域融资金额最大，达5亿美元。
纵观国内市场，虽然整个风险投资在2020年呈现收缩趋势，但体育健身行业已经成为新宠。据不完全统计，中国市场健身领域的融资项目多达17个，其中3个投资额超过1亿元，国内健身行业独角兽最大的两个融资项目都花在了Keep上。
在线健身：破壁再造新内容生态
当Keep宣布完成3.6亿美元的巨额融资时，把用户的核心竞争力形容为“系统化的体育内容”。
目前Keep有1600多门自主开发的课程。新手小白下载APP注册账号后，可以根据自己的情况和训练难度选择训练课程，由浅入深。此外，Keep的部分课程内容也来自于平台内的健身达人和运动kol，比如周六狂野和帕梅拉，他们在各大社交平台都有绝对的号召力。
Keep在巩固现有优势的基础上，强调未来的重心放在——在线直播上，开始着力打造自己的直播内容生态新模式。
继续直播，教练在镜头前直播
这个动作对Keep的意义，直播乍一看是对体育内容呈现方式的升级，出发点只是为了让用户“获得更好的体育体验”。的确，与Keep Station中占据主流呈现模式的录播类相比，直播可以用“更生动的内容”和“双向输出的互动”来满足用户对健身内容的提升要求，从而最大限度地调动用户的运动热情。
从互联网产品和服务的角度来看，不难发现，这种专注于改善用户体验的服务背后的真正吸引力是“鼓励用户在跑步机、自行车等运动上停留更长时间”，本质上是延长用户使用产品a的持续时间和频率
直播班上线后，Keep开始打造有自己特色的直播内容生态，花了不少心思调动用户的积极性：一是携手去年最火的综艺节目《乐队的夏天》，开启智能旋转单车直播《破风之星党》。邀请五人、马赛克等乐队做客Keep bicycle直播室，并在双十一期间与当红小花欧阳娜娜携手，在颤音平台打造“Keep Super Live Night”。现在，春节期间，呼兰和
欧阳娜娜是一个客人，住在房间里
Keep试图以泛娱乐内容为切入点，来煽动用户的精神需求，从而曲线救国的意图，克服“体育反人类”的贸易法，这一点非常明显。毕竟比起其他轻松愉快的直播形式，比如带货直播，比如娱乐、消遣等。这个直播和培训的吸引环节还是用户购买相关设备的数据反馈，这自然是违背人性的。
同时不得不承认，在直播流经济流行了几年之后，Keep这种将直播引入体育健身行业的方式，在一定程度上将开始构建体育科技行业直播流经济的新范式。除了Keep，超级猩猩等一些高级线下健身空间也开始尝试在线直播，而小红书、bilibili等更多的内容平台也发布了全信号，资源也在体育健身领域频繁向短视频内容努力。
“软硬件”:成熟的产品形式和服务模式
当在线直播成为体育领域的一种一致趋势时，各种平台都被锚定了。在这样的情况下，什么样的产品和服务才能脱颖而出，获得资本和用户的青睐？
体育健身内容不同于其他常见的知识内容
一内容很大程度上依托于教练和硬件存在——用户根据视频课程跟练固然简单，但在智能硬件基础上辅助以教练的指导和带练，用户获得的运动体验完全不可比拟，这也是健身房私教课程的单位价值要远远高出其他付费内容的原因。对健身平台来说同样如此，单纯的徒手训练从内容开发上看成本都会更低，但这样的内容，趣味性和交互感都无法与直播内容相抗衡，很难形成用户黏性、用户增长乃至护城河。而加入教练和硬件后，开发难度和资源投入则大幅提升——不同平台和硬件的适配性、教练综合素质的保证、课程如何保持内容鲜活、不断升级等等，归根结底，平台要解决的是规模和品质如何兼得的问题，解决了就是核心竞争力之一。
成功的案例是。以动感单车这一最受欢迎的智能硬件打开了西方市场，并开创了在线互动、科技引领的健身方式，将家用健身器材、互联网社交软件以及健身媒体内容无缝结合在一起，使健身更具趣味性、便捷性、高效性。
2020年3月起，受疫情影响，美国各州陆续限制了健身房营业，所擅长的家庭健身领域则因此迎来了重要的发展契机。根据最新公布的经营数据，公司（-）总用户数已经突破360万，相比去年同期增长125%。用户的拥趸直接反馈在资本市场：自2020年3月起，其股价从最低17美元左右一路上涨，截至2021年1月已高涨近10倍。
过去一年在资本市场表现
而Keep推出的直播课能够与智能硬件打通，这和锁定家庭健身场景的“产品（软硬件）+内容”商业模式十分相似。这一方面让看多者认定，Peloton的发展为中国类似的健身平台指明了光明“钱景”，却也一度让Keep被冠以“中国版的Peloton”标签。
仔细分析却不尽然。Keep在实现智能硬件+直播内容打通的模式之外，还涵盖了其他覆盖用户吃穿用练需求的多条业务线，且各条业务线之间形成多项协同与交叉。以消费品为例，Keep在2016年推出电商模块时，就开始对一些轻量级的运动商品比如瑜伽垫、运动T恤、哑铃健身器材等以自营方式贴牌售卖。
截至目前，Keep商城中的商品数目繁多，种类上相较于Peloton也更为多元，分为“家用智能、健康食品、运动手环、室内健身、运动护具、周边”等多个模块。而这些，均从不同维度上为Keep聚焦家庭健身场景，为家庭健身用户提供全链路一站式运动解决方案的完整布局而服务。
小结：
梳理下来，Keep目前从多个维度布局并建立起来的网状服务模式，涵盖了从硬件到内容、从免费课程到定制化增值服务，甚至从训练到饮食的“健身无死角”服务，有望为其实现线上线下双循环的变现模式。
而从目前的布局方向来看，教练陪伴式、效果导向的线上训练营模式，以及以家庭为单位的“硬件+软件”双轨付费，或许会成为引领未来中国健身用户的主要参与形式。
GymSquare《2020中国健身行业报告》的调研结果显示，就线上健身者的付费情况来看，11-50元/月是最集中的消费区间，人数占比超过37%。与此同时，愿意付费高于50元/月的用户，只有不足30%。此外，有11.5%的线上健身用户，表示不愿意付费。
显然，在中国健身市场，更强的线上付费意愿仍需要培养。对已经完成F轮融资的Keep来说，作为行业独角兽，亦无前迹可循，若是想要从“增值服务”中获得更多，势必需要拿出切实具有绝对吸引力的产品和服务，才会让这条商业闭环真正成为可能。
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