保持春节直播健身普及后流行时代健身行业的变化
2月20日
2月13日，央视一新闻客户端的#花新年指南#节目，在短短20分钟的现场健身训练环节中，获得了2300万观众。
这样的数据，一方面是疫情催化下人们留在家里过年的现实因素，另一方面也是对全民健康意识普遍觉醒的助推。
参加直播完成训练的一方是Keep，一家刚刚在一个月前宣布完成3.6亿美元的F轮融资的体育科技公司。资金流向可以直接从用户那里得到正面的数据反馈，这可能是2020年疫情影响下在线和数字体育健身行业加速发展的一个缩影。
国民健康意识觉醒下的资本助推产业空间
据国家统计局统计，2019年中国居民人均可支配收入首次突破3万元，2020年进一步增至3.22万元。收入水平的提高直接带动了公众的健康意识。丁香博士发布的《2019国民健康洞察报告》显示，超过90%的人口认为“身体健康”在各种生活态度中排名第一。
资料来源：国家统计局
数据来源：丁香博士
虽然健康意识觉醒，但中国市场健身用户的锻炼频率仍然不足。《“健康中国2020”战略研究报告》显示，83.8%的18岁以上的中国居民从不参加体育锻炼，只有11.9%的人定期锻炼(即每周锻炼3次以上，每次至少10分钟)。
健身行业常用的另一个数据口径“健身人群普及率”也印证了这一点。根据GWI发布的《2019年全球运动健身经济报告》，我国健身人口普及率仅为0.8%，而全球平均为3.7%，欧美发达国家甚至超过20%。
这意味着，相对于西方成熟市场，中国体育健身行业的天花板还是很高的，广阔的市场和未来的增长空间自然不言而喻。
资本市场的反应敏锐而迅速。2020年，国际市场健身行业融资事件31起，涉及健身应用、在线健身、家庭健身、健身房、服务商等领域，其中家庭健身领域融资金额最大，达5亿美元。
纵观国内市场，虽然整个风险投资在2020年呈现收缩趋势，但体育健身行业已经成为新宠。据不完全统计，中国市场健身领域的融资项目多达17个，其中3个投资额超过1亿元，国内健身行业独角兽最大的两个融资项目都花在了Keep上。
在线健身：破壁再造新内容生态
当Keep宣布完成3.6亿美元的巨额融资时，把用户的核心竞争力形容为“系统化的体育内容”。
目前Keep有1600多门自主开发的课程。新手小白下载APP注册账号后，可以根据自己的情况和训练难度选择训练课程，由浅入深。此外，Keep的部分课程内容也来自于平台内的健身达人和运动kol，比如周六狂野和帕梅拉，他们在各大社交平台都有绝对的号召力。
Keep在巩固现有优势的基础上，强调未来的重心放在——在线直播上，开始着力打造自己的直播内容生态新模式。
继续直播，教练在镜头前直播
这个动作对Keep的意义，直播乍一看是对体育内容呈现方式的升级，出发点只是为了让用户“获得更好的体育体验”。的确，与Keep Station中占据主流呈现模式的录播类相比，直播可以用“更生动的内容”和“双向输出的互动”来满足用户对健身内容的提升要求，从而最大限度地调动用户的运动热情。
从互联网产品和服务的角度来看，不难发现，这种专注于改善用户体验的服务背后的真正吸引力是“鼓励用户在跑步机、自行车等运动上停留更长时间”，本质上是延长用户使用产品a的持续时间和频率
直播班上线后，Keep开始打造有自己特色的直播内容生态，花了不少心思调动用户的积极性：一是携手去年最火的综艺节目《乐队的夏天》，开启智能旋转单车直播《破风之星党》。邀请五人、马赛克等乐队做客Keep bicycle直播室，并在双十一期间与当红小花欧阳娜娜携手，在颤音平台打造“Keep Super Live Night”。现在，春节期间，呼兰和
欧阳娜娜是一个客人，住在房间里
Keep试图以泛娱乐内容为切入点，来煽动用户的精神需求，从而曲线救国的意图，克服“体育反人类”的贸易法，这一点非常明显。毕竟比起其他轻松愉快的直播形式，比如带货直播，比如娱乐、消遣等。这个直播和培训的吸引环节还是用户购买相关设备的数据反馈，这自然是违背人性的。
同时不得不承认，在直播流经济流行了几年之后，Keep这种将直播引入体育健身行业的方式，在一定程度上将开始构建体育科技行业直播流经济的新范式。除了Keep，超级猩猩等一些高级线下健身空间也开始尝试在线直播，而小红书、bilibili等更多的内容平台也发布了全信号，资源也在体育健身领域频繁向短视频内容努力。
“软硬件”:成熟的产品形式和服务模式
当在线直播成为体育领域的一种一致趋势时，各种平台都被锚定了。在这样的情况下，什么样的产品和服务才能脱颖而出，获得资本和用户的青睐？
体育健身内容不同于其他常见的知识内容
一内容很大程度上依托于教练和硬件存在——用户根据视频课程跟练固然简单，但在智能硬件基础上辅助以教练的指导和带练，用户获得的运动体验完全不可比拟，这也是健身房私教课程的单位价值要远远高出其他付费内容的原因。对健身平台来说同样如此，单纯的徒手训练从内容开发上看成本都会更低，但这样的内容，趣味性和交互感都无法与直播内容相抗衡，很难形成用户黏性、用户增长乃至护城河。而加入教练和硬件后，开发难度和资源投入则大幅提升——不同平台和硬件的适配性、教练综合素质的保证、课程如何保持内容鲜活、不断升级等等，归根结底，平台要解决的是规模和品质如何兼得的问题，解决了就是核心竞争力之一。
成功的案例是。以动感单车这一最受欢迎的智能硬件打开了西方市场，并开创了在线互动、科技引领的健身方式，将家用健身器材、互联网社交软件以及健身媒体内容无缝结合在一起，使健身更具趣味性、便捷性、高效性。
2020年3月起，受疫情影响，美国各州陆续限制了健身房营业，所擅长的家庭健身领域则因此迎来了重要的发展契机。根据最新公布的经营数据，公司（-）总用户数已经突破360万，相比去年同期增长125%。用户的拥趸直接反馈在资本市场：自2020年3月起，其股价从最低17美元左右一路上涨，截至2021年1月已高涨近10倍。
过去一年在资本市场表现
而Keep推出的直播课能够与智能硬件打通，这和锁定家庭健身场景的“产品（软硬件）+内容”商业模式十分相似。这一方面让看多者认定，Peloton的发展为中国类似的健身平台指明了光明“钱景”，却也一度让Keep被冠以“中国版的Peloton”标签。
仔细分析却不尽然。Keep在实现智能硬件+直播内容打通的模式之外，还涵盖了其他覆盖用户吃穿用练需求的多条业务线，且各条业务线之间形成多项协同与交叉。以消费品为例，Keep在2016年推出电商模块时，就开始对一些轻量级的运动商品比如瑜伽垫、运动T恤、哑铃健身器材等以自营方式贴牌售卖。
截至目前，Keep商城中的商品数目繁多，种类上相较于Peloton也更为多元，分为“家用智能、健康食品、运动手环、室内健身、运动护具、周边”等多个模块。而这些，均从不同维度上为Keep聚焦家庭健身场景，为家庭健身用户提供全链路一站式运动解决方案的完整布局而服务。
小结：
梳理下来，Keep目前从多个维度布局并建立起来的网状服务模式，涵盖了从硬件到内容、从免费课程到定制化增值服务，甚至从训练到饮食的“健身无死角”服务，有望为其实现线上线下双循环的变现模式。
而从目前的布局方向来看，教练陪伴式、效果导向的线上训练营模式，以及以家庭为单位的“硬件+软件”双轨付费，或许会成为引领未来中国健身用户的主要参与形式。
GymSquare《2020中国健身行业报告》的调研结果显示，就线上健身者的付费情况来看，11-50元/月是最集中的消费区间，人数占比超过37%。与此同时，愿意付费高于50元/月的用户，只有不足30%。此外，有11.5%的线上健身用户，表示不愿意付费。
显然，在中国健身市场，更强的线上付费意愿仍需要培养。对已经完成F轮融资的Keep来说，作为行业独角兽，亦无前迹可循，若是想要从“增值服务”中获得更多，势必需要拿出切实具有绝对吸引力的产品和服务，才会让这条商业闭环真正成为可能。
相关阅读
版权声明：内容来源于互联网和用户投稿 如有侵权请联系删除
标签： #健身行业的最新动态