一、危机信息的舆论传播机制
唯物辩证法告诉我们，矛盾是对立统一的，矛盾双方可以互相转化。危机也是对立统一的，危机事件处理好了，也能成为营销的契机。
在信息泛滥、热点瞬息万变的时代，人们的注意力主要集中在几个爆炸性的热点和流量明星身上。当企业发生危机时，由于公众的“观望兴奋”心态和监管心态，企业的流量会迅速飙升。此时，只要危机公关技巧运用得好，危机事件就能脱险，成为成功的营销事件。
要熟练运用危机，首先要了解什么是舆论，它的基本特征是什么。
早在古希腊，人们就开始研究舆论问题。随着资本主义的发展，“舆论”一词逐渐走进我们的生活。卢梭第一次提出了“舆论”这个词。他在《社会契约论》中把“公众”和“意见”这两个词组合起来，形成了“舆论”这个词。
之后Tarde写了《舆论与公众》，Eilberg写了《舆论导论》。学者们对“舆论”的研究使“舆论”开始被公众所理解。
"舆论是一定范围内的人们的集体意见和共同意见."
——刘建明《社会舆论原理》
舆论是以媒体为载体，以公众为主体，通过互动形成的。当一个热点事件被大量讨论时，舆论就诞生了。大众舆论的产生经历了以下过程：
1.产生有影响力的社会话题；
2.大众自发加入话题讨论，热点诞生；
3.媒体自发追踪话题，进一步增加话题讨论量
4.更多的人加入讨论，舆论形成。
根据学者的研究，在舆论形成阶段，舆论呈现出从温和到激烈的“五级增长规律”
:第一层次——无意识的广泛讨论；第二层——有意识的讨论话题；第三个层面，——强烈情绪出现，热点形成，传播范围持续扩大；第四级——舆情产生，媒体加入讨论小组；第五层——动乱、危机，舆论声音不断扩大。
从舆论类型来看，主要有两种舆论模式。一种是“飘雪”式，像风吹下雪花一样不断积累舆论量；另一种是“爆米花”式，舆论中心的热点事件迅速成为全民关注的重大事件。
然而，企业或个人遇到的危机事件往往表现出舆论“爆米花”式增长的特征。
无论是“范冰冰偷税事件”、“翟博士对互联网的无知”还是“视觉中国黑洞照片版权事件”，都在一两天内达到了讨论的巅峰，在热搜中高居榜首，像爆米花一样爆开绽放。
二、危机传播过程中的舆论导向机制有哪些？
1.这场危机还需要有一个“看门人”
“把关人”，又称“把关人”，最早是由库尔特勒温在《群体生活的渠道》年提出的，意思是在传播过程中，为了稳定舆论环境，避免危机，传递的信息要经过一些个人、团体或政府的筛选和控制。
庐隐认为，信息传播的每个节点都应该有一定数量的“守门人”，适度引导舆论。在传统媒体时代，政府是掌握“把关人”的主体。在资本社会，金融寡头和著名的鳄鱼也通过“守门人”的控制，掌握话语权。
然而，在新媒体时代，信息社会的进步和媒体的发展使每个人都通过“自媒体”成为一个独立的流量门户。话语权不断稀释，流量逐渐分散，选择信息的权利下沉到每个用户手中。
此时“把关人”理论的应用，大多体现在政府对舆论和信息的监控上，企业似乎失去了对“把关人”的控制。
有人说“把关人”理论对于企业危机已经彻底失败。其实这并不完全正确。企业在通过“ga”萌芽之前，仍然可以扑灭一些危机
企业应用“把关人”理论主要体现在两个方面：一是在传播之初扼杀危机信息，使此类信息不被公众知晓或关注；另一种是在信息传播之初扼杀危机，从而引发危机，使危机被封锁在传播的“第二层”。
在实践过程中，第二种方法使用较多。要想利用好“守门人”，屏蔽不利于企业的信息传播，就要以“快速、准确、无情”为重点，在舆论扩大、效果形成之前，迅速做出反应。
以海底捞危机公关为例：
当海底捞因“背景老鼠事件”而面临食品安全质疑时，给出了教科书的危机公关回应。媒体报道此事仅三小时后，海底捞就在官方博客上给群众发了道歉信。
海底捞不仅发布公告向公众道歉，还发布了更具体的处理措施。包括：关闭涉案门店，积极向政府部门汇报事情进展，欢迎消费者监督等。海底捞的公关可谓教科书式的公关，既不把“锅”扔给临时工，也不忘安抚群众和基层员工。
有媒体把海底捞的危机公关应对概括为“这个锅是我背，这个错是我换，员工养。”
海底捞公关在这次危机中的成功在于不抛锅，快速准确。
第二，善用“议程设置”理论，让“主流价值观”成为你的挡箭牌。
什么是「议程设置」理论？1972年，唐纳德肖(Donald Shaw)和麦克斯韦麦克默斯(Maxwell McMus)提出议程设置理论，认为大众媒体可以为公众形成一个议程，即媒体越关注一个重大事件，公众就越关注它。
简单来说，就是说，媒体虽然不能决定大众的想法，但可以影响大众的想法。媒体影响人们对生活中事件“重要性”的判断。
在危机公关活动中，企业应用“议程设置”理论的方式主要有两种。一种是把自己的行为与国家大事和主流价值观结合起来，为自己的行为寻找合法性；另一种是利用议程转移公众的注意力，使公众忽视对企业不利的信息。
那么，在危机公关中，“议程”理论有哪些应用案例呢？
让我们把目光转向最近引起热议的公关大战“格力VS奥克斯”。在这场战争中，格力主动在微博上发帖称，公开向国家市场监督管理部门举报奥克斯空调的质量问题。用科学的测试和精细的数据，说明奥克斯虚假标注空调能效，欺骗消费者。奥克斯立即回应，表示格力的投诉全是“虚假”的，是蓄谋已久的诬告。最后，奥克斯发布文件予以反击，认为格力的“内斗”是“无视国家正义”，为了自身利益而无视“正义”。
在这场战争中，格力捆绑了“消费者权益”的议程，以维护消费者权益的姿态对抗奥克斯。面对危机，奥克斯借助“中美贸易战”这一国内外主要关注的焦点，巧妙地转移了群众的注意力，模糊了格力的指责，试图避免企业的危机。
在这个公关站里，格力巧妙地运用“议程设置”理论对奥克斯进行了攻击，奥克斯则结合我们生活中的“议程”巧妙地转移了危机。这就是“议程设置”理论在危机公关活动中的应用。
第三，利用“意见领袖”巧妙地化解危机
“在每一个社会领域，从最高尚到最低级，人一摆脱孤独，马上就在某个领导的领导之下。”
古斯塔夫勒庞这样描述意见领袖。在他的交流作品《乌合之众：大众心理学研究》中，他把这个群体描述为一个低智商、易受感染、易被暗示的低级生物。
相反，当群体中的一个人说话或表达情绪时，这种情绪特别容易传播到整个群体，感染群体中的每个人。
但我们需要思考的是，应该由谁来演奏这个声音？
拉扎斯菲尔德在著名的二次传播理论中给了我们答案。大众传播的过程可以简单分为两个阶段。第一阶段，大众传媒的影响力首先到达意见领袖。在第二阶段，意见领袖将他们收到的信息传达给公众。所以“意见领袖”在这里扮演着公众接受信息的重要中转站。
在这里，意见领袖就是我们常说的KOL()。大众娱乐时代，不仅政商名人在我们的生活中扮演着舆论领袖的角色，明星和网络名人也是我们生活中的舆论领袖。
在企业危机中，巧妙运用“意见领袖”，让“大V”为自己说话，可以起到很好的舆论引导作用，这也是企业在危机公关活动中常用的策略。
更漂亮的app里的一则广告，利用了女性对变丑变老的恐惧，以“人生不生”为主题，以及“幸福从来不敲三环外的门”、“平凡的男人，平凡的收入，平凡的生活，平凡到让人不愿意和他这样生活”等口号，在一定的传播效果背后，带来了无数的争议。这个广告被指责物化女性，拜金主义，把美等同于一切。
为了化解危机，毕美邀请《奇葩说》的辩手柏邦妮发言。
在微博上，柏邦妮用如下文字转发了这则广告：我在《奇葩说》的舞台上讨论过，整容能帮你成为人生赢家吗？今天看到这个视频，我还是想说：如果你真的想修复缺陷，请自便，想要微整形或者整形，没问题，我誓死捍卫每个人对待自己身体的权利。但是我不相信整容可以解决你生活中的所有问题……我更愿意把它当成锦上添花。人生不是天生的，你不是你天生的样子，你是你努力去实现的。
柏邦妮弱化了微博广告争议的焦点，即女性美的过度物化和将美等同于阶级飞跃的拜金主义思想。她在声音中把整容定义为一种“锦上添花”，一种“努力”，这无疑转移了广告的主题，使其争议性更小。这就是在企业危机公关中善用“意见领袖”的案例。
结论：
当企业发生危机时，由于公众的“观望”心态、“愤慨”心态和监督心态，企业的流量会迅速飙升。此时，只要危机公关技巧运用得好，危机事件就能脱险，成为成功的营销事件。
在危机公关活动中，只要懂得利用好舆论导向策略，就能把企业的危机变成宣传的契机。
(本文摘自中国公关行业门户网站——公关之家)
危机舆论公关看门人奥克斯
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