这是三个关于产品质量的危机公关案例。由于行业环境、企业定位、实际危机等原因。三家企业的危机公关方法各有千秋,但一些内在的原则仍然是共通的。边肖对其进行提炼和整理,以供参考。
1.快速反应。几乎每个公关人员都会建议,危机公关期的应对越早越好。这无疑是正确的。这三家公司都遵循了这个原近年热门公关事件则,几乎在时间曝光的第一天就做出了回应。
2、有完整的危机公关计划。这从三家公司的危机公关处理就可以看出来。下步下步在曝光后的当晚制定了危机公关计划,先确立公司的定位,再公布沟通渠道,最后公布计划和措施。海底捞则更进了一步,明确表示公司有处理类似事件的方案,可以随时查询,公布的处理措施有序,对人负责,明确。星巴克虽然没有主动澄清,但迅速联系媒体进行沟通传播。在此期间,所有星巴克都没有人站出来发表意见,这也是为计划做准备的结果。
3.清晰准确的判断企业在危机公关中的角色,应该承担什么责任,付出什么代价。这是企业成功度过公关危机的关键。下步下步判断,公司的第一位是帮助查明真相,弄清结果,再继续决策。海底捞判断公司的立场受到了惩罚。因为视频曝光的露骨,海底捞的健康问题不可否认。该公司立即着手改善其所有门店的卫生环境,并为此花费了相当大的成本(据员工称,仅劲松店的改造工程就花费了1000多万元)。而星巴克则判断只是在事件中无辜说谎,佛系的处理可以顺利通过。(同年另一次危机公关,星巴克没那么佛性,边肖在下一篇文章会详细分析。)
4.不要给负面媒体(公共媒体或自媒体)打公开电话。海底捞在健康问题上是板上钉钉的事情,公司也不能反驳。但下步下步和星巴克都有些无辜受害,但两家公司都没有公开表态,也没有向曝光者叫嚷。相比之下,淘宝、拼多多、腾讯、小米这样的互联网公司,往往声称受到了黑色公关的攻击。诚然,下步下步面对的是央视主流媒体——,而星巴克面对的是鲜为人知的微信官方账号——,不值一提。然而,边肖认为这反映了公众在危机事件中“同情弱者”的心态。在公关危机中,公众更容易同情看似软弱的一方,即使对方的理由不是很站得住脚。当公司成功度过公关危机后,企业没有必要向曝光者反馈,以免丢失企业形象。
以上是近年来关于产品质量问题的危机公关的成功案例。然而,危机的类型不止一种,危机形式层出不穷。之后,边肖将盘点企业形象类危机公关的成功案例,敬请期待。
边肖正在做这样的安排,希望能为中国的公关人员做一些有价值的分享,也真诚希望读者能与我们交流,探讨更多的公关经验。
警察危机公关案例 品牌危机公关成功案例
3月7日,时任阿里巴巴董事局主席马云在其微博上发布了《致两会代表委员们:像治理酒驾那样治理假货》。文章描述了阿里巴巴在处理假货方面的艰辛,同事们也呼吁社会各界加入打假行列。
“今天,阿里巴巴每天都像“上甘岭”一样在前线作战。虽然很难,但我们推动自己不断进步。我们已经线上线下玩过了,会战斗到最后一刻。但是单靠打假是很难的,任何一家公司都不可能根除打假这个顽疾。目前,法律制度的滞后不仅对假货没有威慑作用,还为权力寻租留下了巨大的空间。治理假货,需要全社会的共同努力,需要各方的协调,需要法治完善的基石。任何人都不应置身事外。”
危机公关结果:
虽然媒体将此事评价为“黄建平和马云互撕”,但实际上只是实现了一个往返。淘宝和马云发出回应后,凯尔博罗瓦董事长黄建平没有公开回应。虽然一段时间有网友在淘宝投诉假货,但整个事件的舆论已经逐渐平息。最终,这件事成为阿里危机公关成功的一个例子。
应对分析:
淘宝的危机公关都体现在淘宝和马云董事长的公关应对上。即使篇幅很长,边肖也会发布所有的回复内容,以便于解读和分析。看全文,淘宝态度激进,准备充分,对凯尔博罗瓷砖的防伪问题一一回应。边肖的组织结构如下:
1.反驳凯尔博罗瓷砖打假投诉失败。14年来,凯尔波罗从未在阿里巴巴平台上投诉过,但阿里为凯尔波罗删除了2353个涉嫌知识产权侵权的链接。此外,天猫还有7家由“凯尔波罗”商标持有者授权的店铺,而不是天猫提到的那两家。
2.平台负责打假,企业负责管理销售渠道。淘宝承认平台有责任打假(先证明平台是打假,再承认打假责任),还提出企业有责任管理销售渠道。淘宝指出,由于凯尔波罗的销售渠道混乱,下游经销商在淘宝上销售之前已经积累了大量的库存,而淘宝只是协助经销商解决库存问题,但问题源于凯尔波罗本身。
3.反驳虚拟经济的指责。淘宝直接否认黄建平对虚拟经济的认可,引用李克强总理的言论作为淘宝的实体经济,并引用真实案例证明淘宝对实体经济的贡献。
4.提出制假售假问题的根本解决方案。淘宝又从数据出发,把淘宝的假线索数据和刑事判决对比。指出要完善立法,严格执法,加大处罚力度,严厉打击酒后驾车等假冒伪劣行为,这是解决制售假货问题的关键。(淘宝不能全责)
边肖认为淘宝的回应清晰而有逻辑,显然准备充分,其中有两点值得借鉴。一种是用数据和权威支持自己的观点。真实准确的数据才是最可靠的回应。同时,企业需要在平时主动统计关键信息的数据。第二,事实第一,观点第二。阿里在回应中首先证明了造假,然后承认了造假的责任。此外,他首先列举了制假售假的刑事处罚比例不到1%,然后提出制假的关键是完善立法,严格执法,加大处罚力度。在公关回应上,更有逻辑,更有诚意。
最后,边肖谈到了事件的发起人,主席凯尔波罗。对于凯尔博罗瓦来说,这无疑是一个失败的公关案例。公开表达观点的时候,我没有做好足够的准备,也没有仔细思考这次演讲的影响。其观点直接面对淘宝准备的数据和权限,电商问题的焦点是山寨网店价格低、服务差,而不是虚拟经济的定义。事实上,淘宝在反驳黄建平的“虚拟经济是祸根”时,只是否认淘宝是虚拟经济,并没有解释其网店经营导致的劣币驱逐良币的现象。然而,由于黄建平对虚拟经济的错误定义,淘宝无需解释。(电子商务的产品质量和客户服务远比虚拟经济的定义更难解释)
最后,我们来回顾一下今年的一个例子。边肖认为,这虽然罕见,但也是一个典型的公关案例。
3.2019年,百度“李彦宏被泼了水”(企业形象类)
上市理由:冷静克制,回归主题
案例审查:
7月3日,2019百度AI开发者大会如期召开。然而,在今年火热的开发商大会上,发生了一个尴尬的场景。百度公司创始人李彦宏在推出“无唤醒功能的双工作”后,走上讲台,正在阅读百度的自动泊车系统。当一个不知名的人走上舞台时,他来到李彦宏身边,从李彦宏的头上直接扔下一瓶矿泉水。会议刚刚举行了大约10分钟,李彦宏一下子就湿透了。“什么”?”李彦宏被泼了水后说出了一句英语。然而,看过各种大场面的李彦宏很快稳定了自己。之后,会议继续进行。李彦宏用餐巾擦了擦脸上的水渍,补充道:“就像人工智能的到来一样,总会有一些困难。“。从那以后,李彦宏一直穿着湿衣服,发表了超过35分钟的演讲。
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