来源：西方杂志
如今，朋友圈作为微信提供的主要功能之一，拥有一个庞大的基于微信平台的用户群体，为病毒式传播提供了条件。本研究以“罗尔事件”为背景，分析了病毒传播的特点，并从用户粘性、人际交往的“六维”、网络社会的盲目从众和个人自我呈现等方面分析了微信朋友圈病毒传播的原因，为网民理性看待微信朋友圈病毒传播信息提供参考。
关键词：微信；朋友圈；病毒传播；罗尔事件
中国互联网络信息中心("")发布的第38期《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，中国网民数量达到7.1亿，其中移动互联网用户数量达到6.56亿，使用手机的网民比例上升至92.5%。微信自2011年发布以来，已经成为智能手机上最重要的社交工具。2016年9月，微信日均登录用户达到7.68亿，[1]说明微信在每个网民的日常生活中基本占据着重要地位。微信朋友圈是基于微信好友的熟人社交平台。截至2016年6月，微信朋友圈使用率为78.7%。通过微信朋友圈传播的信息更容易被广大网民接受，再次传播，一个热点事件很容易在朋友圈形成巨大的舆论漩涡。这说明微信在网民日常生活中占有重要地位，已经成为智能手机上最重要的社交工具。
一、从“罗尔事件”看微信朋友圈的传播特点
(一)“罗尔事件”综述
2016年11月30日上午，一篇名为《罗一笑，你给我站住》的文章炸了微信朋友圈。据说深圳作家的女儿罗得了白血病，但他没有公开捐款，而是选择了“卖文章”，即每次转发这篇文章，他都可以从小铜人公司获得一元的捐款。[2]这篇文章瞬间被赋予了“公益”的性质，很多网友出于帮助孩子的想法，在朋友圈里纷纷转发，朋友圈里的一些内容还附有鼓励的语句，希望更多人转发。其实这篇文章热门事件朋友圈传播路径早在11月25日就开始刷屏了。随着这篇文章开通了奖励功能，文章中的内容也把微信的奖励功能变成了集资功能，很快就达到了每天5万元的最高奖励额度。那些想帮助这个孩子的网友，只能一遍又一遍的把文章转发到朋友圈，把这个词传10遍又10遍。这篇文章在朋友圈刷屏，也体现了微信朋友圈的传播特点。
但当天上午，剧情逆转，有网友称之为朋友圈营销炒作。罗的医药费没那么贵，的家境还不错，这也是自己承认的。最后，12月1日下午，勒尔和腾讯通过协商，决定将200多万元人民币的升值资金返还给仰慕者，事情就此结束。
(2)微信朋友圈——病毒传播的传播特点
先不说“罗尔事件”的最终结果，但从这次事件中，不难看出，微信朋友圈的一大传播特色——像病毒一样传播。
查阅相关学术文献，国内学者对“病毒传播”并没有统一的定义。刘文勇更早定义了“病毒式传播”:病毒式传播是一种使受众从参与信息的生产和传播中获益，使信息接受者同时成为信息的发布者和传递者，并利用公众的力量以人际圈席卷的模式来承载信息的传播方式。[3]病毒式传播是随着新媒体的出现而出现的一种新的传播方式，它使传播真正形成了循环互动，即“传播者主动传播——受众，接受——受众成为传播者主动再传播”的模式，体现了受众的参与性和主动性。
二、微信朋友圈病毒传播的特点
受众中的互联网用户和ef的身份
病毒传播的模式不同于拉斯韦尔的“5W”，是一种直线单向传播模式，而是类似于“奥斯古德和施拉姆的循环模式”的社会互动传播过程。双方都是沟通行为的主体。网民作为受众接受信息后，可以转化为传播者继续传播信息，从而达到高效信息传播的效果。[4]50在“罗尔事件”中，每个转发文章的微信用户都是传播者。他们把文章转发给朋友圈，希望微信好友能看到；然而，他们也是观众。只有当他们收到文章的内容，才会有二次交流的动力。
(二)作为所谓“病毒”的信息内容具有传播价值
被传播的信息内容作为一种所谓的“病毒”，应该具有一定的传播价值，或者是受众感兴趣的、搞笑的、好奇的话题，或者是容易引起情感共鸣的信息，必须激发人们主动地、反复地复制转发，从而形成病毒式的传播氛围。《罗一笑，你给我站住》这篇文章之所以能刷朋友圈的屏幕，是因为它具有公益性质。在“你每转发一篇文章，就能帮罗筹到一元钱”的价值驱动下，转发被认为只是一点点的努力，但却具有触发多重、多向传播的价值，可以收到多层次、放射状的传播效果。
(3)传播扩散速度像病毒一样成倍增长
病毒能在人体内迅速繁殖裂变，侵占人体各个部位。病毒式传播利用了这一特点，传播者通过人际传播或群体传播，自发地将信息内容传播给与之相连的人或群体，从而保证信息的有效接收。微信朋友圈的用户多为自己的朋友、亲戚、同学、同事等。在这种强烈的关系和情感纽带的影响下，他们积极参与转发，使得传播内容的传播速度成倍增长，像病毒一样呈几何级数增长，造成鼠疫病毒的传播速度和效果，导致所谓的朋友圈被同样的内容筛选。
(4)沟通接受度和沟通效果大大提高
大众传播的“一对多”模式不能保证信息的有效接收，而病毒传播主要发生在人际传播和群体传播中，因此传播过程更有针对性，传播的接受度也会大大提高。同时，利用熟人心理，朋友圈的受众会主动接受信息，参与转发的积极性也会提高，从而更接近预期的传播效果。在“罗尔事件”中，本文《罗一笑，你给我站住》在微信朋友圈疯传，为罗筹集了200多万元的文章奖励金额和50万元的“卖文章”转发资助。无论这件事是不是“血腥营销”，都可以看出病毒传播的传播效果影响很大。
第三，微信朋友圈呈现病毒传播的直接原因
(1)微信朋友圈强大的用户粘性
美国学者克莱谢尔基被誉为“互联网革命最伟大的思想家”。他在《未来是湿的：无组织的组织力量》一书中提出了“未来的世界是湿的”的观点。这里的“湿”是相对于工业化时期依靠硬件维持关系的旧组织而言的。[5]4未来在本质上是湿的，即社交软件使人充满人情味，变得又粘又湿。在一个黏糊糊的社会里，人们不再单纯地被制度捆绑在一起，而是可以通过情感交流联系在一起。[6]
微信的社会功能其实是人际交往，微信中的朋友圈是基于现实社会中的人际关系而形成的，所以通过微信在网络空间的交往基本上延续了现实社会中的粘性关系。作为微信的功能之一，朋友圈用户基本都是从微信好友延伸出来的。同样，微信朋友圈的交流空间也是湿的。
现在刷微信朋友圈已经成为网民社交的强烈需求。2016年3月，企鹅知网在微信《“微信”影响力报告（2016）》上发布了一份权威数据报告，指出朋友圈在微信功能使用率上排名第一，80%以上的用户是朋友圈中高粘性用户，61.4%的用户每次打开微信都要刷“朋友圈”。微信的湿朋友圈和强大的用户粘性为信息的病毒式传播提供了长期稳定的空间。
(二)人际“六维”联系
微信朋友圈刷屏现象也是由于网络社会人际交往的“六维空间”。“六维理论”，又称“六维划分理论”，是指不超过六个人与任何陌生人分开，也就是说，任何地方的两个人只能通过六个人相互联系。这其实说明，任何两个不认识的人，总是可以通过某种方式进行接触的。微信作为一种社交媒体，实现了一个人的虚拟社交空间与现实社交空间的重叠，强化了“六维空间理论”中人与人之间的弱联系关系。
微信中，每个用户都有自己的朋友圈，可能会互相渗透。每个用户在朋友圈发布的信息都可以即时传递给他的朋友。当一条信息被连续转发时，形成了以每个用户为节点、朋友相互重叠的多级通信网络。[7] 《“微信”影响力报告（2016）》显示，超过一半的微信用户拥有100个以上好友，拥有200个以上好友的微信用户占比最高。用户之间的朋友也有同样的可能，但每个人的在线社交圈不可能完全一致。通过转发微信朋友圈，信息内容可以在不同用户的朋友圈中放射状传播，从而扩大传播范围和影响力。《罗一笑，你给我站住》此文刷朋友圈，为罗募集转发捐款50万。[7]根据转发一元的统计，说明这篇文章至少被转发了50万次，这也说明了病毒传播的“裂变”效应。
(三)网络社会中的“羊群效应”
随着互联网时代的兴起，网络社会的“羊群效应”日益突出。网络上的四大谣言、频繁的暴力、刷舆论，与网民的盲目从众有很大关系。羊群效应，也称从众效应，主要是指每个人都有从众心理，个体的想法或行为会受到所在群体的影响，从而向与大多数人相同的方向变化。从众心理很容易导致盲从，所以人会自然而然的跟随群体的行为，从而忽略了自己的想法。法国社会心理学家古斯塔夫勒庞在《乌合之众：大众心理研究》一书中也指出，一旦一个人进入一个群体，他的人格就消失了，群体的思想占据了主导地位；但是群体的行为是没有异议，情绪化，智商低。[8]
微信朋友圈作为典型的网络舆情空间，其“从众效应”也是微信朋友圈呈现病毒式传播特征的原因之一。微信用户看到自己的朋友圈被《罗一笑，你给我站住》刷了。在从众心理的影响下，用户会失去理性判断，从而遵循朋友圈大多数人的做法，做出先跟风再验证甚至不验证的行为。
(4)个人在微信朋友圈的自我展示
美国社会学家欧文戈夫曼在他的著作《日常生活中的自我呈现》中提出了“戏仿理论”，通过类比戏剧表演来研究社会交往。戈夫曼认为，社会生活本身就是事件的戏剧性呈现，每个人都是演员。在社会的大舞台上，人们的日常生活是一场戏剧。他们用各种符号，通过表演，把自己呈现给在“前台”的作为“观众”的社会人群，然后引导和控制别人对他形成印象的方式。[9]45也称为“自我介绍”或“印象管理”。
在微信创造的网络社会中，微信的“前台”也有用户的自我展示，他们可以通过头像、昵称、朋友圈等符号来展示自己，以此来建立一个他希望在微信朋友圈得到认可的理想形象。微信用户转发文章到朋友圈也是一种自我呈现的方式，这也是病毒传播的原因之一。比如《罗尔事件》中放映的《罗一笑，你给我站住》文章，就被赋予了“公益”的性质，很容易引起读者的共鸣。所以朋友圈的用户看了之后，总是想通过转发文章来塑造和展现自己善良、热爱公益的形象，而不管内容是真是假。
以上四个方面的综合作用是微信朋友圈病毒式传播的直接原因。
四.结论和反思
肆虐的“罗尔事件”再一次让人感受到病毒传播的强大影响力，迅速传播，同时又能使信息有效到达接受者手中，从而在最短的时间内最大化信息的影响力，增强事件的影响力。微信朋友圈病毒传播的有效传播率是其他传播渠道无法比拟的。如果人们能够合理利用微信朋友圈的这种传播特性，可能会事半功倍。
但是，任何事情都有两面性，微信也是谣言的滋生地。微信好友的病毒式传播，很容易导致谣言的迅速传播，降低微信网络空间的信任度，产生不良影响。这就要求微信朋友圈的每一个用户，看到病毒信息都要警惕，要分清网络信息，共同打造一个干净、积极的网络交流空间。
评论：
中国互联网络信息中心发布的第38期《中国互联网络发展状况统计报告》()。
参考文献：
[1]腾讯科技微信数据报告发布[]？t=#p=1，2016-12 - 12-29。
[2]《南华早报》。罗尔事件[]-12/13/Content _ 1342711.htm，2016-12-13/2016-12-17。
[3]刘文勇。——病毒传播，新时代传播的宠儿[J]。东南通信，2007(9)。
[4]郭。传播学教程(第二版)[M]。北京：中国人民大学出版社，2011。
[5](美国)克雷谢尔基。未来是湿：无组织的组织力量[M]。由胡勇和沈曼林翻译。北京：中国人民大学出版社，2009。
[6]童晖。微信的传播视角及其影响[J]。重庆社会科学，2013(9)。
[7]刘萍廷。通过文[EB/OL]欣赏转发筹款罗事件http://2016-12-02/2016-12-18。
微信朋友圈营销技巧有哪些？这几个案例可以参考
简介：在微信营销中，朋友圈有着良好的环境，所以成为了一种非常方便、低成本的营销方式。
微信朋友圈凭借其强大的用户流量基础、完善便捷的创作和发布工具以及多样的传播方式，成为微信营销中内容推广的独特手段。借助朋友圈来传播和扩散，可以有一群精准的目标群体，通过聚集流量可以不断提升
品牌知名度。
做好朋友圈
推广不是放几个广告那么简单。利用好微信中的内容和交流形式非常重要。通过几个案例，可以做参考。
1.
人民日报《军装照片》H5
2017年八一建军节后，一款新颖的变脸H5产品在朋友圈疯狂席卷，成为网络用户热议的互动游戏。《人民日报》客户端推出的互动H5产品《快看呐！这是我的军装照》成功创造了超过10亿的页面浏览量，成为一款引人注目的爆炸性产品。
近年来，关于穿衣变脸的H5互动游戏层出不穷。因为它们的代入感强，场景生动，受到了很多人的尝试和喜爱。《人民日报》“军装照”的理念非常符合八一建军节的节日主题氛围和《人民日报》作为传统权威媒体的文化认知导向责任。《军装照》采用了中国人民解放军成立以来不同时代的军装。简单大方，豪迈豪迈，既开阔了人们的眼界，又可以亲自“穿”不同的军装进行社会分享，感受另一个自己，表达对解放军的尊重和赞美。
作为传统媒体，《人民日报》也开始为广大年轻网民在内容创意上下功夫，这也是非常难得和辛苦的。“军装照”上的各种军装材料都经过了认真的收集和核实，都是准确无误的，不同时期的军装款式都毫无差错地呈现在人们面前。还贴心的保证了每一套都有男有女的风格，既向网友普及了军装知识，也展示了解放军的真面目。至于“变脸”技术，即将用户自己的形象变成军人形象，使用腾讯的日常P图技术，可以轻松实现本地图片上传、即时拍照、快速P图、本地保存转发分享等常见功能，使得这款游戏在朋友圈传播迅速。
“军装照”这种变脸H5流行的主要原因在于场景塑造和变脸带来的身临其境的体验。有了这种体验，我们可以感受到军装的美和解放军的精神气质，传达出积极的主题，获得广泛的认同感和参与感。
2.
腾讯99公益《小朋友画廊》
通过公益
随着活动的号召，很多人很有可能出于同情而产生参与热情，有创意、有感染力的内容可以进一步传播和参与公益活动。腾讯99公益的《小朋友画廊》造成了刷屏效应，同时在捐款金额和影响力上都取得了巨大的突破。
2017年8月29日，许多人的朋友圈被H5筛选为“儿童画廊”。点进去可以发现是公益活动，但是里面的内容是从wabc无障碍艺术之路公益组织学生的30幅画中选取的。每一幅纯天然的画，都有关于作者的介绍，从中我们可以知道，这些画的作者都是有先天障碍的“孩子”。基本上，每个读者都会从画中被感动到内心温暖的副本，通过出售这些画，这个活动可以为腾讯公益平台上的“用艺术点亮生活”公益活动提供一份爱。
从H5的内容可以看出，“用艺术点亮生活”的公益活动旨在帮助自闭症、唐氏综合症、脑瘫等精神智力残疾的人进入社会，改善他们的生活，消除社会对他们的偏见，让他们有更好的发展空间。在“儿童画廊”里，使用微信支付画作非常方便，每幅画的价格都不高。只要1元就能买到画用，给人以爱，很多用户都有回应和参与。
这个H5之所以被这么多人关注和转发，是因为它不仅削减了人们的同情心，而且借助直观的绘画和文案介绍，展示了这样一群智障“儿童”的内心世界。通过简单纯粹的笔触，触动了人们内心的悲悯与柔软，实现了广泛的共鸣，具有强烈的感染力。如此火爆的公益活动，也为这个99公益日带来了5小时募集1500万捐款的壮举。
3.
有道翻译《深夜，男同事问我睡了吗……》
2017年有不少H5刷事件，翻译过来的《深夜，男同事问我睡了吗……》也是很典型很有趣的一个
案例。很多用户第一眼就会产生好奇和微妙的联想，很多人一眼就能看出标题党在吸引人的注意力，但还是忍不住想知道内容是什么，所以光是标题就能吸引很多用户的点击。
这条H5推文的内容是微信上的日常社交场景，但剧情真实有趣，有着神一般的转折，让读者大吃一惊。所以这个新奇又戏剧性的故事被很多人讨论、嘲讽、分享，所以在网络上迅速传播开来。但是在这个转折点的背后，意外地插入了一个有一定翻译的广告，让人喊了一声“好多剧”，从而带来了无厘头的幽默，被大多数人接受。
这个H5是以手机上录制的短视频的形式呈现的。相对于一般的上帝转折的软故事，更能吸引人们的注意力，更符合当下网民对短视频的热情和需求。在短视频的帮助下，“深夜男同事问我睡了没”后主人公的心理活动变化得到了很好的展示，不仅更加真实，而且更能向观众传达这种变化，所以很多观看这段视频的网友对此印象深刻。
有道翻译这个H5近视频段带来了很大的反响，不仅在广告圈的用户中获得了大量转发和讨论，也在圈外用户中获得了很高的人气。而且有道翻译这个广告不仅针对其主要用户，而且普适性强，整体上取得了非常好的圈外效果。
其实无论是形式还是定位，有道翻译的这段H5视频之所以能在朋友圈红起来，主要是因为它的内容和创意都非常好，让用户好奇和关注，看完也能产生话题和社会效应。
4.
新世界“四小时逃离北上广”
2016年7月8日上午在很多用户的朋友圈出现了一个《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》微信推广，很快就出现了被这个微信推文刷屏的情况。不出所料，截至当天上午11点，此图阅读量已达百万，新世界官方微信微信官方账号也增长了10万。这次活动可以说是当之无愧的现象级微信圈营销案例。
这个图文信息的标题一目了然，事件发生的时间和地点也很清楚，其内容也是对这个内容的详细介绍，即准备了30张不同目的地的机票，前30名参与者在设定的时间内到达了指定机场。可以获得免费门票，而做这个活动的目的其实是为了“逃离北上广”，听起来不可思议，非常刺激，不仅仅是因为“逃离北上广”这个噱头戳中了很多一线城市。前30名获得免费机票的概率也充满了运气和挑战。
不管有多少人真正参与，从图文阅读量、粉涨速度以及由此引发的热门话题来看，这已经是朋友圈内容营销非常成功的事件了。
新世界的成功不是爆炸性的，也不是偶然的。在此图文之前，相关的故事图文推送已经展开，引起了很多人对城市生活中的挣扎与努力、压力与单调的共鸣。这次活动把这种情绪激发和渲染到了高潮，引起了很多人的关注和参与。而且新世界充分利用朋友圈精准用户圈的病毒式传播，然后在微博上爆这个话题，借助最活跃的两个平台造势，达到前所未有的热度。
在朋友圈，单纯的广告通常是没有效果的，相反，用户很容易产生排斥和逆反心理，对品牌造成损害。从以上案例来看，朋友圈的推广需要更加注意以下几点：
1.
创意和内容不仅能快速抓住用户的注意力，还能凸显品牌的核心价值。
2.
借助有用的信息和内容进行推广，传递一定的无形利益，使用户愿意接收营销信息。
3.
营销内容可以针对特定人群量身定制，可以进行精细化的营销策略。
4.
使用符合人们习惯的引人注目的形式和渠道来推广。比如图片和视频更便于阅读，点击浏览的概率更高。
5.
需要有兼容的整合方案，线上线下或者跨境联动，可以让品牌传播活动更加完整和丰富，同时最大化协同效应。
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