近年来,品牌营销的成功案例很多,有些是“经典”的,已经引起了足够的重视,为品牌价值做了足够的宣传。品牌营销可以通过多种渠道进行推广,其中网络营销最让人印象深刻。不仅快速,而且高效低成本,绝对是最有吸引力的营销方式。
品牌营销怎么做?我们来看看招商银行、西茶、雀巢咖啡的营销案例,值得参考:
一、招商银行商业片《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》
关键词:情感营销
这个广告是2017年拍的。从发布当天午夜开始,该广告微信指数飙升68倍,达到2445万,微信朋友圈等渠道疯狂转向。
广告以微电影为主,拍摄非常揪心。讲的是一个人留学的男生不会用西红柿做炒鸡蛋,发微信问父母。父母半夜起来,不顾中美时差,给孩子直播如何做西红柿炒鸡蛋的故事。
暖心故事让人落泪,完美地说出了“我想和你在一起,但我想让你拥有全世界”和“你的世界比全世界都大”的价值主张。“4分钟的微电影没有哭着抢地的感觉,但能让你感觉到自己的胸部,隐隐被什么东西击中。”资深广告界人士如是说。很多“粉丝”看了视频,瞬间引发了“眼泪海啸”。
这部微电影的火爆背后,是招商银行信用卡品牌团队和产品团队对用户的深刻洞察。从留学生家长的角度来说,孩子在国外时对孩子的关心是千千万万家长的共性。他们孩子的世界比父母的世界大,比整个世界都大。正是招商银行信用卡这种以家庭为连接点的简单价值的推广,引发了社会的共鸣,在互联网上制造了一场“爆炸”,真正诠释了超越一切科技手段的家庭主旋律和价值观。
目前,招商银行信用卡18-30岁的年轻客户比例已经达到70%,每年新增客户数量达到80%以上。招商银行留学信用卡是针对年轻人的。而《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》微电影使用的是年轻人喜欢和年轻用户交流,和年轻人打成一片的内容和形式。“微电影准确的理解了当今年轻人的特点,与80后、90后,甚至00后产生了共鸣,一起玩!”知情人分析。
西红柿炒鸡蛋这个名词并不陌生,关于西红柿炒鸡蛋的话题和事件也很常见,但没有一个能触及到这样的传播和热度。这个内容主要涉及两个方向,一个是日常生活和口味的选择,比如在西红柿里放糖或盐,反映了南北差异,引起争议。第二个与家庭、人生选择、留学感受有关。其中,留学生群体是此次事件的主角,必然会产生同理心。
广告里为了一碗西红柿炒鸡蛋把父母叫醒,很夸张。但是,仔细想想,我们可能做了太多类似的事情来“麻烦”父母,他们总是会回应每一个请求。通过这个广告,许多人意识到他们应该对父母更好。或许这就是刷屏背后的原因吧。
第二,喜欢茶
关键词:饥饿营销
从营销人员和企业家的角度来看,爱茶的成功无疑是一个值得借鉴的例子。如今,西岔一直在北上广等一线城市向外扩张。最热的时候,20-30块的奶茶被黄牛炒到70-80块,日销量和总业务量也只比星巴克多很多。
是什么让一个品牌如此受欢迎?
秘诀就是两个字:排队
每杯茶的价格在25-35,比其他茶店高很多。所以选择的地址在年轻人较多的高消费区,白领办公区,娱乐场所。
那么如何推广品牌呢?最常用也是最常用的营销策略之一:饥饿营销,也就是排队。希查花了2000万巨款雇人排队。
在网上慢慢的出去吃饭是爱茶的营销方式之一,慢了才会形成长龙。即使你没有喝过喜欢的茶,你也应该看过喜欢的茶队列。很多爱加入吃瓜乐趣的人,去人多的地方。这种营销方式前期取得了不错的效果,但是网上关于排队喝茶的吐槽还是不少的。
队列足够长,队列持续时间最长。当人们开始谈论它的真实性时,它就意味着它是红色的。而且现在网络太发达了,网络名人,网络从媒体上验证其真实性,其实也是变相的推广。
三、雀巢咖啡冰淇淋新产品“笨娜娜”上市
关键词:主题营销
2012年,雀巢新推出的冰淇淋产品“Bennana”上市,号称是一款可以像香蕉一样“剥下来吃”的冰淇淋,迅速在网上引发热议,并形成热门搜索话题。
在交流的过程中,雀巢首先在QQ平台上建立了一个微型互动网站,制作了与笨娜娜相关的动画游戏。同时鼓励网友分享吃的方法,脱衣的乐趣,傻逼娜娜的吃的体验,引起了很多吃过或者对它感兴趣的用户。另外,在微博上,雀巢也设立了话题,引发了一波相关讨论和社会热潮。
热身结束后,雀巢通过电视广告和微博发布了“愚蠢的娜娜在mainland China可以吃”的消息,引起了网友的期待,并迅速在微博上形成了可观的转发量。随着这款产品的推出和消费者的体验,社交网络上形成了“不能急着吃笨娜娜”、“不能买笨娜娜”等热门话题。《傻娜娜》通过网友的自发传播进一步扩大了知名度,同时也展现了它的火爆场面和购买难度,为饥饿营销制造了恐慌,进一步推动了这款冰淇淋的销售。
据了解,蠢娜娜上市后不久就迅速登上热搜榜榜首,在热搜中占据前十的位置长达七周。三个月,新浪微博提到愚蠢的NANA四百万次,可以说是网络名人中非常流行的爆款产品。
关于笨娜娜的网络营销,雀巢已经很成功了,可以作为以后很多网络推广案例的参考。随着网络的快速传播和网民的自发传播,品牌营销可以非常快,效率高,成本低,这绝对是最有吸引力的营销方法。纵观雀巢的经典网络营销,我们可以看到以下要点:
第一,产品是营销的根本和主导,在传播中要充分突出产品的独特优势。产品各有优势,在营销上可以节省很多灵感和时间。可以去皮吃的冰淇淋和其他的不一样。产品的创新和差异化是关注的根源。因此,在营销中要注意放大产品的优势,让人们意识到好处。
第二,探索兴趣和话题,引发讨论,实现自发的社区传播和病毒式传播。愚蠢的娜娜冰淇淋有自己的话题性和趣味性。挖掘和引导它,可以迅速在人群中引起讨论,激发人们的好奇心,并在讨论中进一步放大和传播,让人有所期待。
第三,借助网络的快速传播,通过建立话题、分享讨论,促进品牌的广泛传播。当时,社交网络已经形成了一定的规模和趋势,网络传播的力量已经被公众所认识。使用这种力量是非常恰当和有效的。
第四,传播口碑,提升预期,制造购买恐慌心理,带来饥饿营销的效果。互联网上愚蠢的NANA产品的分享和体验,通过马太效应吸引了更多的人购买,但“难买”这个话题进一步激起了人们抢购的心理,对产品的期待更加迫切。
这些经典案例离我们很远,但是影响很大,甚至很多年后都被津津乐道。
如果你想制定一个成功的营销计划,你必须坚持三件事:
一是了解市场,贴近用户,深入一线;
第二,积累优秀经验
第三,反复练习,不断试错,总结方法。
在互联网时代,品牌营销的重要性远远超过广告。无论是在营销推广领域,还是在互联网产品领域,只有真正引起用户共鸣,解决用户痛点,用相对简单的方式实现,才能让用户购买,才有引爆市场的潜力。
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