公关案例分析：美团公关危机始末
发布时间：2019-09-浏览量：
我不是药神。“奶粉公关活动”大家都看过，没看过的都知道。
社区运营在互联网产品运营中变得越来越重要。
如果我们想玩社区运营，我们需要了解以下几点：
社区运营中用户运营的定义和目标
社区运营中的用户运营是用户通过某种方式形成“群体”后，创建、保留和激励群体用户参与既定运营活动的方式和方案。与其他形式的用户运营不同，社区运营强调的是“群”字，即用户在运营中建立了“群”空间，如微信群、QQ群、线上线下活动群等。
社区运营的目标是在“群”的特定圈子里吸引和维护用户，同时通过有效的方式方法让“群”成员参与到社区运营者设计的话题或活动中，让其成员保持对“群”的持续关注，参与到群体活动中，为“群”贡献自己的注意力、时间、精力和金钱。
社区经营的本质和核心
社区运营的本质和核心多年来没有改变，无论是同步还是异步。
一个产品之所以要在社区运营，正是因为他们想获得忠实的用户。如果将忠诚的用户聚集在一个特定的社区，实现集中运营，他们可以有更多的互动，获得更直接的反馈，甚至获得更好的商业效果。
因为，社群之所以能存在，是因为他们都有共同的兴趣爱好，或者偶像。
所以，小区里的人虽然都是陌生人，但是有共同点，所以有时候彼此之间的粘性很大。
更有意思的是，社区的管理者和参与者自然很容易被信任。
社区运营的本质其实是一种管理C端用户的手段和渠道；核心是管理用户的期望。
无论是异步交流BBS，博客，还是后来的QQ群，微信群，还是中间微博。
你会发现每个人做的事情都是一样的。
BBS中的KOL总是热情地与粉丝互动；博客所有者和读者总是把他们的话留在他们的信息中。QQ群和微信群不需要赘述。管理员可以登录或者设置群规范，这在BBS本身并不是什么新游戏。
所以我说本质和核心永远不变，只有方法论。
1.强调“群体”的特征
“群体”特征是社区区别于其他群体的关键。在社区运营中运营用户时，要求运营商反复强调集团的目标和内容，即所谓的“集团”特性。比如运营组是一个英语学习小组，小组运营者可以发布英语知识和内容，公布英语学习进度，表扬在英语学习上取得优异成绩或成绩的小组成员，发布英语学习活动。
总之，通过不断发布符合群体特征的内容，反复强调“群体”的特征。
在这里，组操作者应该避免为了激活组而创建可以激活组成员的无关内容输入。比如为了激发英语学习小组成员的活跃程度，要求小组成员发红包，或者发布热门讨论八卦等。吸引人或有益的内容输入会使小组成员在短时间内迅速活跃起来。
但是，一些有明确入团目标的群体成员会感到困惑和反感，因为与“群体”特征无关的内容输入违背了其原本入团目标，不利于“群体”在注意力稀缺时代的发展和维护。
创造和挖掘
在社区用户的运营中，群体运营者创造并挖掘出有价值的KOL尤为重要，因为KOL作为群体中的活跃成员和意见领袖，可以起到“帮助两个人”的作用。同时作为非运营方的第三方，可以客观评价和评价群体的内容和活动质量，影响和激发其他群体所有者的积极性。
一般来说，群体中的kol具有以下特征：
(1)具有“群体”特征的专业知识
这种KOL有与群主相关的专业知识，积累了一定数量的粉丝和支持者加入群，所以在发表意见时往往能输出有价值的内容。同时，有了一定数量的粉丝和支持者，在一定程度上可以更快地联系群体成员，影响群体成员的积极性。
(2)愿意分享有价值的东西的品质
KOL本身要求能最大程度的影响和刺激他人。在社区运营中，KOL的影响力主要是能否持续给其他成员提供有价值的信息或东西。为此，要求KOL具有分享有价值的东西的特性，以便其他群体的人在关注该群体和KOL时能够获得有效的信息。
3.有价值的内容会持续输出
在社区运营过程中，有价值内容的持续输出是集团持续运营的关键，有价值内容是围绕集团目标和集团成员需求制定的。一般来说，有价值的群组内容是由群组运营者提供的，比如每天发送有价值的内容或者不定期地举办符合“群组”特征的主题活动，或者根据群组成员的需求为其举办相关的主题活动。
总之，在社群运作中，有价值内容的持续输出就像是给了群体成员一个持续参与“群体”的理由。
4.用户的习惯形成计划
前一条提到的社区运营的用户运营中的“持续输出有价值的内容”与本文提到的用户习惯养成方案密切相关，但在用户习惯养成方案中，持续输出有价值的内容只是用户习惯养成的方法之一。
关于用户的习惯养成方案，可以说是测试群运营人员操作技能最重要的部分。这部分常用的方案有打卡、签到等。允许用户在活动中坚持一段时间，从而培养用户参与群体活动或关注群体主题的习惯。
值得强调的是，就像世界上所有的命运都是造物主精心安排的一样，用户的习惯养成计划也需要群体运营者制定长期有效的计划，而不是偶尔心血来潮或跟风。
此外，在用户习惯形成期，为了鼓励用户坚持某种行为或继续参与某项活动，群组运营者会给予用户有吸引力的物质奖励。在给予奖励的前提下，要求集团运营方准确评估成本和收益。否则，当用户根据集团运营商的要求参与活动，无法获得承诺的利益时，就会破坏用户对社区的信任和声誉。
5.社区用户的内外联系。
当社区的用户开始内外连接，社区的用户运营就可以开始小赚一笔了。社区用户内部联系是指社区内的用户开始自发地产生内容输出，如主动发言、分享相关知识、在社区内提问、与社区内其他成员进行联系和交流等。社区用户的外部联系是指社区用户主动分享社区内容和活动，并与非社区人员分享，甚至自发发展其他外部人员参与社区活动。
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