编者按：本文来源于微信微信官方账号“海客财经”()，作者樊东城，36氪授权发布。
美团创始人王兴曾于2019年4月3日发朋友圈称，未来几年，看到品多多的黄征和淘宝/天猫的范姜这两位非常聪明的人如何竞争，应该会很精彩。一年半过去了，王兴有些搞笑的话还在耳边，但是品多多的矛头早就超越淘宝/天猫了。确切的说是打入美团腹地。
2020年8月底，在武汉和南昌，品多多APP首次出现了“多买点吃的”栏目，也放在了“十亿补贴”栏目。此外，黄征于2020年9月初前往南昌检查杂货店购物业务的进展。
美团在超重社区买。继2020年7月成立位于社区团购的优化业务单元后，美团于9月初推出“千城计划”，计划未来3个月覆盖20个省。
在疫情的影响下，住房经济爆发，2019年夭折的社区团购死灰复燃。之前不被巨头看好的互联网杂货购物业务，变成了竞争的场所。
主力石慧集团自2020年1月以来已完成三轮融资，金额约8000万美元，桐城人寿自6月以来已连续获得两轮投资。繁荣偏好、友谊产品、新鲜食物也在最近几天送出。工业资本化正在加速。
对于品多多来说，这场战斗很重要。同时也是其第一次线下进攻，否则将面临比美团更大的供应链、仓储、物流等方面的挑战。
01
在“真香”之后
疯狂跑了两年多的拼多多，被认为是在减速。
8月21日发布2020年第二季度财报后，品多多股价大幅下跌，截至当日收盘，跌幅达%。业内人士普遍认为，这与收入和GMV增长放缓有关。财报显示，2020年第二季度，品多多收入1亿元，同比增长%，而2019年同期，同比增长%；截至2020年6月30日的12个月期间，品多多平台GMV 1亿元，同比增长79%，而2019年同期，同比增长171%。
品多多财务副总裁马静在电话会议上表示，由于观察到业内其他企业在电子产品上推出了非常激进的补贴策略，品多多发现日用品是一个非常好的提升用户粘性的类别，然后改变策略，在这方面做了大量的营销支出。同时，他说，消费者的支出确实减少了，他们会在品多多上购买更多的必需品。
简单来说，第二季度，品多多在日用品等客户单价相对较低的领域投入了数百亿的补贴，而不是像以前一样把重点放在3C领域，导致平台收入和GMV增长放缓。马静在回复中也提到了加快拼多多计划的办法：增加用户心智份额，增加用户平台支出，在用户粘性上多下功夫。
在披露的会议纪要中，“用户粘性”这个词出现了12次，是品多多执行回复中出现频率最高的词之一。
可见，通过数十亿补贴而以“真香”著称的品多多，正在试图让平台近7亿用户以更大的品类、更高的频率使用。为此，它采取的一系列具体措施包括：改变100亿补贴的策略，使其向日用品、消费品等类别倾斜；吸引优质商家入驻；以更高的频率向用户推广省钱月卡，鼓励用户每天打卡；加大回购率高的农产品力度。
当前，继续发挥农产品优势是品多多的重要战略方向之一。
2020年4月，品多多发布《2019年农产品上行发展报告》。报告显示，2019年，品多多农副产品交易额达到1364亿元，农产品主动购买者达到2.4亿人，回购率超过70%。
一方面，顾客有强烈的需求
从新鲜水果开始，在产业链的供应端深度培育。在双循环经济背景下，品多多已经将部分发展重点放在农业产业和农业扶贫上，可谓顺势而为。是品多多管理层对未来经济形势预测的一部分，也是品多多实现增强用户粘性目标的重要手段。
农产品被平台视为重要的增长点。然而，生鲜在线团购模式的固有延迟阻碍了成交量的进一步提高。采取团购模式离线，缩短配送时间，增加用户下单频率是可行的解决方案之一。
行业的最新变化给了品多多进一步的机会。
2020年，新冠肺炎疫情加速了社区团购的发展，尤其是杂货店购物。在市场教育下，用户逐渐形成了网上购买食品的习惯，对行业的认知也得到加强。滴滴和美团都开始进入这个行业的时候，品多多不用再等了。
多买点吃的，就生了。
02
多多不只是买菜
目前多买菜的模式和很多社区团购平台差不多。都需要当天晚上11点前下单，最迟第二天下午4点可以在小区附近取一些蔬菜。组长会把下单的用户拉到微信群里，在群里做一些提醒工作，更新上架的新产品。
《购物更多》上线一个月左右，海客财经随机采访了几位生活在武汉和南昌的用户和领导，听他们谈使用感受。
张莉，住在武汉市洪山区，是一名上班族。她发现自己在品多多的主页上买了很多吃的后，马上就用了。主要原因是她在楼下的一家面包店买了一些食物。
张莉以前也了解过一些社区团购的应用，但是从来没有用过，因为自筹点不够近。虽然购买更多食物的SKU并不富裕，但她经常下订单，因为她推普通的水果和蔬菜，而且价格便宜。偶尔，有些菜不是很新鲜，张莉也不是很介意。“毕竟方便，下班后可以带。”。
三五天后，张莉发现了一个问题。前天晚上她下的订单第二天偶尔会有部分退款。她问组长，对方说是因为缺。张莉认为，需要加强在商品供应中购买更多粮食的能力。
住在武昌的李奇对新鲜食品的容忍度不如张莉。她是一个宝藏母亲。最近站台的到达时间越来越早，有时候到了中午，她也就更频繁的用它来买更多的食物。前两天她发现自己买的生菜白菜表面有些生菜叶子烂了，然后马上拍了照片发给代表团领导要求退款。令她满意的是，团队负责人迅速做出了回应。
“问题好一次两次。如果经常发现叶子不新鲜，可能还是会选择更进一步，去市场买。”李奇告诉海科金融。
多买点吃的。最近，一些日常用品已经上线，这让李奇觉得她可以拭目以待。莴苣退款后的第二天，她订购了许多家居用品，如消毒湿巾、抹布和绿色植物。“几块钱买起来比较麻烦，但是如果第二天到了，真的很想买。”李奇说。
与用户便宜、购买方便的“酷感”相比，正在拓展业务的南昌本地负责人王然表示，他目前对用户太少感到不安。
王然在一个生活区附近经营一家小卖部。他刚刚成为一家杂货店的老板。因为店铺是临街的，离附近小区也有一段距离，所以目前下单的用户不多。他曾在自己300多人的常驻业主群中做过广告，但被业主警告。后来他了解到，团里已经有两个这样的购物团，都是疫情期间发展起来的。“小生意，竞争激烈，小区业主家里有个团接点。”王然说。
海客金融采访发现，武汉、南昌试点的很多杂货购物项目货架上的日用品，大多是平台上的低价爆款产品。比如9月15日武汉上架了一把厨房剪刀，同一款产品在品多多的销量突破10万。——。品多多单品销售数据显示最多10万，而薄荷等植物产品在品多多平台上也爆过10万。
可见多多正试图利用其大数据和算法优势为线下选择提供决策支持。以绿色植物为例，品多多农产品上行报告显示，2019年，品多多除饮食以外的农产品消费量大规模上升，植物产品订单量同比增长260%以上。在武汉，薄荷、芦荟等绿色植物已经在品多多上架，但在石慧集团、美团集团的小优化方案中，目前还没有这样的品类。在盛兴偏爱的“家居百货”的品类栏目中，有一些植物商品。
相对于市场上的主力玩家，目前购买更多的食物并不丰富商品类别，商品主要以信息流的形式展示。货架上供应的大部分商品都是比较常见的新鲜果蔬。新产品上架已采取稳健措施，第二天将推出少量非食品类商品，交货时间不断调整提前。根据李奇的说法，货物可以在上周末中午12点前提取，周六的到达时间是早上10: 30左右。
可以说，社区团购多买粮的探索还处于认真试水阶段，家庭必需品和绿色植物也可能成为下一步多买粮的重点拓展类别。
03
毛细战争
武汉和南昌被选为首批购买更多食物的试点城市。滴滴的橙心6月份在成都首发，美团选择济南、武汉、广州、佛山作为首发点。
可以看出，除了美团优先在广州上线，目前社区团购小巨头的布局主要针对非一线城市。
对于业内那些非平台玩家来说，这是一种攻击。
7月29日，十大团委宣布完成C轮8000万美元投资，CDH牵头投资。据十大团委近日披露的数据，该业务自两年多前启动以来，已进入约10万个社区，负责人超过10万人，均有具体的考核指标。
目前有很多和十社集团差不多大小的社区团购平台。一般表现为区域优势明显，之前资本化慢，但2020年上半年发展较快，爆发一轮。
2020年8月由腾讯和今日资本牵头，2013年在合肥成立。在此之前，其主要市场是中部地区，特别是安徽，是重点经营省份，2019年7月进入北京市场。目前已经形成了鲜食店和线上群两种模式相结合的发展路径。一品生鲜的创始人姜剑飞表示，自疫情爆发以来，今年的最新目标是开一家大型商店。
2020年7月，宣布从KKR和腾讯获得8亿美元的C轮，同样具有明显的区域优势。盛兴的首选模式是在现有门店资源的基础上开辟线上团购业务，门店也是一个自我提升点，是零售玩家转型的代表。目前，其业务已扩展至全国13个省市，但最强大的是湖南，有8万家店铺。
经过几年的发展，行业内很多玩家都摸索出了一套开发方法论，在团队领导的培养、供应链管理、仓储配送等方面积累了很多经验，这些都是他们的优势和障碍。但与美团、品多多等流量平台相比，大多存在品牌营销成本高、规模小、增长慢、盈利难等问题。
相比这些以零售为主的玩家，美团在杂货购物上的决心和目标可能才是更应该关注的。
美团很早就布局了生鲜业务，也是第一个尝试生鲜店的。在
2019年底，美团在这项业务中探索的模式是一线城市采用“前仓到户”的模式，而武汉等二线城市则发展自己的点。据财报显示，截至2019年底，美团已在北京、上海、深圳等地设立了96个仓库，并在武汉设立了30多个自筹点。2020年初，美团加快发展杂货购物业务，推出“大全菜”项目改造当地菜市场，旨在提高当地菜市场的数字化运营能力。
美团在探索了店、家、自养、改造菜市场等多种模式后，近期正式推出社区团购业务。
不同于自推出多买粮以来更为谨慎的试水方式，美团一直采取的是高捧高玩的推广策略。数据显示，官方公布后，“千城计划”较好地在各地快速传播，9月26日在湖北省6个城市同步启动。截至9月28日，最好是在淄博、泰安、南昌等地推出。除了前四个城市。
新鲜电商很难盈利，这是业界的共识。当平台玩家带着用户规模和数据能力进入市场，尤其是美团、拼多多这样的厉害玩家来了，可以预见行业后的竞争可能会进入一个非常激烈的程度。
美团的入驻，主要与它在生鲜业务上的长远目标有关。
美团财报显示，三大业务中，葡萄酒旅游业务收入45.4亿元，同比下降13.4%，说明2019年还没有恢复到同一水平。美团表示，由于疫情的不确定性，这项业务未来仍面临挑战。然而，与住房经济相关的杂货店购物业务发展良好，实现了近四倍的收入增长。美团在其财务报告中表示，将继续探索杂货店购物领域。
对于品多多来说，保鲜集团是成长的基础，对农产品的投入会越来越强。探索社区团购是增加用户粘性从而提升GMV天花板的重要举措。从这些方面来看，品多多实现网购食物的目标可能是长期的。
同时，这次活动与之前的平台风格有很大不同。虽然在品牌推广和供应链成本上有一定的优势，但正如武汉市民张莉所说，团购用户最关心的可能是自筹点的距离和平台的综合运营能力。社区团购的竞争对手不一定是同行，而是附近的超市和菜市场。
此外，决定用户是否会长期下单的因素还包括：所售生鲜商品能否做到质量一致、价格低廉，平台是否有差异化的品类供应来满足自身需求。当这些需求能够得到满足时，微信群的领导是否热情友好，如何提供售后服务也在他们的考虑范围之内。
这是一场深入毛细血管的竞赛，测试平台的精细操作能力。目前还不是行业输赢的时候。目前，他们面临的最大问题可能仍然是如何让更多的用户了解社区团购，改变他们对新鲜产品的一些购买习惯。(文中张莉、李奇、王维均为假名)
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