编者按：本文来源于微信微信官方账号“财经”()，作者：酷柠檬，36氪授权发布。
受疫情影响，优酷《这！就是街舞》第三季有点晚。即便如此，这个以亚文化为卖点的节目还是很有分量。从官方公告的信息来看，导师大换血，LAY、孙三人的“《极限挑战》”儿子在街舞上的重逢成为粉丝们最大的期待。
网络融合和电视综艺的壁垒正在被打破，越来越多的企业通过源源不断的流量的影响完成了从默默无闻到家喻户晓的转变。但是除了——可能就只有它了。从2019年开始，在赞助《极限挑战》 《这！就是街舞》之后，在新赛季的赞助商中，向票选择了“迅速勇敢地撤退”，消失了。
相比于在综艺上的亮相，号称中国奶茶第一股的公司，今年因为风暴在资本市场受到了更多的“关注”:大股东减持、高管辞职、季报冷淡等等。与“家庭经济”的预期相反，香飘飘并没有产生一杯奶茶应有的“甜度”。它让人怀疑：它能绕地球多少圈？香味还飘吗？
曾几何时，香傲。它用洗脑本地广告刷屏，身影从火车站出院到医院病房。通过下盘市场的大杀和特杀，一小杯奶茶取得了惊人的市场份额。2020的香味低。这是动荡的，它疏远了交通。越飘越低的奶茶杯，可能不仅仅揭示了一个企业的困境，也展示了一个速溶饮料时代的孤独。
从吃“超级广告”
突然离开
2006年，新成立的飘香走出了与同行业不同的套路。在没有完全铺开超市市场的情况下，创始人姜建起抛出了3000万美元的巨款，砸了湖南卫视的第一个广告。这则广告长达15秒，讲述了一个男孩偷别人奶茶的故事，充满了让人吐血的乡村风格美感。
值得一提的是，短短15秒内，广告《飘香》——反复出现了7次，效果出奇的好。也许它准确地抓住了目标消费者的审美，或者市场上同类产品很少发出声音。江建起成功给消费者洗脑。
行动继续。他不止于此。同年，该品牌通过北京乐飞唱片公司的网络歌手香香发布了歌曲《香飘飘》。他又成功了。事实是，先后炮制《猪之歌》 《老鼠爱大米》等的歌手。有着神曲的体质。本次生产投资不足70万元；而百度和谷歌(当年还没有离开中国)上“香扑腾”这个词的搜索结果分别高达30万和近40万。
“海军”“空军”都有，江建起需要一个陆军代表——品牌代言人。
事实上，陈豪一开始并没有因为“妖娆的感觉”而俘获芳心。基于80后消费群体的初心，向票票招募了一批大学生做测试，结果正好相反。陈豪是他们的最爱。
也许，在21世纪初，当女孩想像男人一样走出家乡的时候，敢于说“我不出门，男女自然相安”的性格，负载着女人对独立和美好的向往。
这群“小城镇年轻女性”，恰恰是速溶奶茶消费谱的核心部分。陈豪成功地为高涨的香味插上了翅膀。短短一年时间，香飘票从总销售额不到300万元突破到销售额4.8亿元，成为行业龙头。
飘香有什么营销策略？在一次采访中，江建起给出了答案：
“宣传一定要快速跟进，尤其是比较容易模仿的产品。我们必须首先进入消费者的头脑.这方面的钱一定要花。”
下沉市场的无限潜力。这也是为什么“绕地球n圈”一定比“你是我的约塞米蒂”更容易打动的原因：多卖更好，别人买我，这是更简单的消费逻辑。
2006年后的四年里，在广告、代言、神曲的结合下，香飘漂成功地与有乐美、立顿、香月、孔师傅一起突破了价格的混沌。真钱，砸地板。时隔多年，胜利果实的芬芳并没有停止广告投入的步伐，它已经经过了考验。
2007年，向朴朴开始赞助浙江卫视的热门节目《我爱记歌词》。从此，向票就成了浙江卫视综艺节目的赞助商。标志着其营销路线已经从最基本的饮料心态转变为娱乐和时尚的价值维度。
其实向朴朴虽然用真金白银努力过，但与OPPO、Vivo等数亿手机品牌的赞助相比，当时在冠名界只是个小玩家。直到2013年11月，香飘漂以1.12亿拿下第二季《中国梦之声》称号。从此，香飘飘被命名为《非诚勿扰第四季》、《快乐大本营》、《天天向上》、《中国梦想秀》等热门综艺电视节目。
那些年，可以说不管什么节目最火，都是点名赞助的。
2015年底，香飘选择了“国家男神”钟汉良接任代言人，广告词也从空间的角度绕地球飞，从用户的心目中变成了“小饿小困，来来点香飘”。那一年，凭借国外BI和良好的业绩，成功跑上IPO。
2016年，向票开启了与网络平台合作的新模式。先后获得《老九门》、《这！就是街舞2》等热门网剧、高流量综艺等称号，获得又一波人气。此时，向朴朴换了两个代言人：90后偶像演员艾伦和更年轻的“国弟”李淑昕。
细看向票的广告营销历史，不可否认的是，向票准确把握了快速消费品下名人代言的“粉丝经济”，以及影视综艺发展的网络平台趋势。
从销售数据层面也可以验证，在15年末第一次代言人更换后，2016年《芬芳扑腾》销量增幅高达%。2019年《芬芳扑腾》销量增长达到巅峰，也许有两个90后的青年学生诞生了。
2014-2019年飘香产品销售规模及变化趋势(单位：万标箱，%)
那么，为什么2020年的久经考验的香水会“沉寂”？
大规模营销的时代结束了
飘香“失声”
2020年进入后疫情期，香飘漂在节目赞助中突然失声，让人不禁怀疑：营销剧有变化吗？还是受疫情危机感驱使，故意减少广告投入？
向朴朴2020年第一季度的表现有点冷。
营业总收入同比下降48.6%，净利润同比下降%。从历年净利润增长率来看，从2017年开始确实存在收入增加但利润不增加的怪圈。
在基本逻辑下，问题在于成本方面。
香蓬松2014-2020年营业收入及净利润变化趋势(单位：亿元，%)
答案可能一目了然：2018年和2019年，香销售费用增速高于其净利润增速。
可见，香水的惯性导致的销售成本过高，可能会逐渐使利润隐形。
2015-2020年飘香销售费用及净利润增长率对比(单位：%)
而且，扔多了，效果会更差。
据统计，2016年以来，香广告费用的增速显然无法支撑销量的进一步增长。
这意味着香水无处不在的命名和植入侵蚀了品牌带来的实际效用，广告支出对销售增长的边际效应明显减弱。
《飘香》2015-2019年广告费用及销售额增长对比(单位：%)
香奶茶时代的辉煌成就，离不开成功的广告营销策略。然而，随着大项目的创造和无处不在的广告植入，寻求快速拉动市场的模式逐渐失败。
生长停滞
“绕地球运行”有很大阻力
香味飘飘，停滞不前，或者速溶奶茶的时代已经过去，这是不言而喻的。曾经的“超大型单一产品”正面临被时代淘汰，企业必须转型
因此，自2017年以来，香飘飘的广告率和广告费用比例明显下降。2019年，湘飘飘产品R&D费用增速高达%，证实了湘飘飘有意转移营销成本增加产品研发投入的猜想
2015-2019年飘香广告费走势(单位：亿元，%)
2014-2019年飘香研发费用趋势(单位：亿元，%)
其实这两年看飘香的一举一动，都会捕捉到产品线的一些焦虑：2018年，飘香投入巨资研发液体奶茶，但市场反应并不理想，信心大打折扣。2019年，馥郁蓬松对果汁茶的研发意外爆发。
但是运气不会长久。飘香2019年，产品爆发异物门事件。今年，四位高管相继辞职，公司实际控制人蒋建斌及其女儿质押了公司大量股份。
香水衰落中的“黑暗时刻”也许就是现在？
其实翔飘飘是打算通过产品研发改变颓势的，运气其实也不错。只是不经意间，香飘就离开了自己熟悉的即时轨道，被迫进入了一个上下游产业链不同、竞争更加激烈的巨大“新茶”圈。
日新月异。第一杯贡茶和一点点很快就被奶罩茶上最喜欢的奶酪茶淹没了，今年夏天，蜂蜜雪冰城的奶昔因为好玩又便宜，成为最热的奶茶。在这里，商业模式和产品玩法层出不穷，资本更愿意一轮又一轮的融资。
爆炸式的快速变化背后，反映的是整个速溶奶茶行业，甚至包括速溶咖啡、速溶茶在内的速溶饮料赛马场所面临的现实：作为一种始于二战前，盛行于美国大萧条时期的产品，在上个世纪90年代闯入中国的产品范畴。它仍然意味着一个低技术门槛和一个低得像灰尘一样与健康相反的消费者头脑：甜的、酸的、稠的，或者只是“酷”
随之而来的是行业的护城河来之不易，进入门槛极低，品牌反击易得，这是竞争领域的现实。今天去餐厅吃饭，看到免费的速溶酸梅汤和速溶冰红茶，都要摇头，更别说花钱买了。而在刚刚经历消费升级的中国，它有一个很长的坡到底，没有湿滑的雪，就这样失去了最后的战场。
“喝什么饮料更健康更好，消费者更喜欢哪个”这个问题的答案是不断变化的。哪怕是空前盛况和人群的新茶，不知道下一秒还能不能笑出来。
从营销角度来说，芬芳扑腾的创始人姜建起最引以为豪。以新茶为代表的新茶产业，最需要的是年轻的大脑。收藏夹，潮流，情怀，经历，亚文化，新的民族潮流，黄色长裙，蓬松的头发，奶茶杯上能贴的元素太多了。通过这些聪明的方式，他们只需要很少的投资，就可以和努力过的人分享一份。再也没有人看电视了，95后也不认识粉红女郎了，花巨资煽动消费的时代已经结束了。
1984年，天津作家冯骥才在其中篇小说《神鞭》中，描述了清末民初天津威利的一个故事：一个从小苦练的小贩，用祖传的108式“辫子”接连打败流氓恶霸和日本武士，在天津家喻户晓，被称为“神鞭”。然而面对八国联军的枪炮，傻二找到了自己的辫子，什么也做不了。
小说结尾，傻傻改变了路线，剪掉了辫子，抛弃了旧的传统执念，成为北伐中的“神枪手”。
在那个电视广告合一的时代，向票用高音喇叭收割了一个时代的市场。今天，当它的世界被大风吹走的时候，它需要的不仅仅是剪辫子的勇气。
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