梅森的差别定价策略案例
一、亚马逊差别定价实验的背景
1994年，当时在华尔街管理对冲基金的杰夫贝佐斯(Jeff Bezos)在西雅图创立了亚马逊(Amazon)。公司于1995年7月正式开业，股份于1997年5月公开上市。自1996年夏季以来，亚马逊成功实施了附属互联网营销战略。在数十万个附属网站的支持下，亚马逊迅速崛起为网上销售的第一品牌。在亚马逊的网站上，亚马逊明确陈述了自己的使命：成为世界上最以客户为中心的公司。
根据数据，亚马逊是2000年3月最受欢迎的在线零售目的地，有1480万独立访问者和120万独立消费者。亚马逊当月的销售额相当于第二名和第三名的销售额之和。2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的书籍、唱片和视频光盘零售商。亚马逊经营的其他商品类别包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等。品种多达1800万种。此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费电子卡服务。
但是亚马逊的运营也暴露了很多问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，但亏损也在增加。2000年第一季度，亚马逊实现销售额5.74亿美元，同比增长95%，第二季度销售额5.78亿美元，同比增长84%。但亚马逊第一季度总亏损达1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而上年同期总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损0.12美元。亚马逊在2000年第二季度的主营业务亏损仍达到8900万美元。亚马逊的销售主要来自老客户的反复购买。1999年第一季度，重复购买占总订单的比例为66%，一年后这一比例上升到76%。
第二，亚马逊的差别定价实验
作为一个缺乏行业背景的新兴在线零售商，亚马逊并不具备巴恩斯&诺伯那样优秀的物流能力，也没有雅虎等门户网站那样庞大的访问流量。亚马逊最有价值的资产是其2300万注册用户，亚马逊必须努力从这些注册用户中实现尽可能多的利润。由于网上销售无法增加产品的总市场需求，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验，以提高其主要产品的利润。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价实验。在实验中，亚马逊根据潜在客户的人口统计数据、在亚马逊的购物历史、在线行为和互联网上使用的软件系统，确定了这68种DVD光盘的报价水平。例如，一张名为《泰特斯》的光盘对新客户以美元报价，而对该光盘感兴趣的老客户则以美元报价。通过这种定价策略，部分客户付出了比其他客户更高的价格，于是亚马逊增加了销售毛利率，但并没有持续多久。这种差别定价策略实施不到一个月，细心的消费者就发现了这个秘密。通过在名为的音乐爱好者社区的交流，数百名DVD消费者知道了这件事。那些付出了高昂代价的人当然在网上用激烈的言辞抱怨和批评亚马逊的做法。不幸的是，亚马逊直到最近才宣布在网站上跟踪记录消费者的购物习惯和行为。所以这件事曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否以收集到的消费者数据作为其价格调整的依据。这种猜测将亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在一起。
此后，亚马逊再也没有做过类似的差别定价实验。因此，依靠成本领先的平价策略，亚马逊最终在2001年第四季度实现了单一季度净利润，并在2002年实现了主营业务全年利润。
问题：1。为什么亚马逊的差别定价实验失败了？
2.亚马逊的差别定价实验给了我们什么？
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