蚂蜂窝自由行热门事件

这是自媒体引起的一个舆论热点，让围观者很困惑。

主角之一是中国旅游业快速发展的独角兽明星马蜂窝。早年以高品质的游记和策略起家，去年底完成1.33亿美元的D轮融资。今年夏天，它在央视世界杯转播中发布洗脑广告，大大增加了曝光度，在此事件爆发前就进入了新一轮融资的尾声。

另一方面是专门做大公司调查报告的自媒体，声称没有从相关方面收集到任何利益；另一方面，三名具有海外大学背景的90后首次回到国内工作场所成立胡睿数据公司，并为此准备了4个月的报告。

舆论攻击的核心是马蜂窝抓取其他网站的用户评论数据，不严格监管游记中的营销水军。

自媒体悄悄话比比的创始人丁子全，在事件爆发后的一两天内似乎没有想到热度。微博上大量账号被转载，一篇接到马蜂窝诉讼后的回应文章均获得超过10万赞。他还在朋友圈发布了自己的第一个诉讼服务通知。连他妈都焦急的打电话，叫他回家躲起来。

马蜂窝也很谨慎，除了对事件发表声明，暂停任何外界声音。媒体采访的CEO陈刚唯一的回应，照例是在马蜂窝圣地之旅发布会上被屏蔽。

两天后，网络的调查报告像扔进海里的巨石一样迅速爆炸，在巨大的水花后很快恢复平静。被指责为马蜂窝抄袭的行业竞争对手，在整个事件中保持沉默；某舵微信群内的事件讨论(指某地区线下粉丝群组成的组织)只持续了几个对话，就开始讨论美景和新写的游记；投资者也无动于衷。

事件背后似乎有一股无形的力量，造成了各方的集体沉默和沉默。据智威数据分析，微博上关于马蜂窝涉嫌数据诈骗的内容，最大传播深度只有6层，但却获得了大量的传播。转发高峰出现在凌晨和早上5点到7点半，下午突然下降，有明显水军蔓延的痕迹。

整件事也充满了悖论的复杂性，比如互联网行业和资本催产素的荒诞剧：攻击马蜂窝，淹没水军，怀疑是水军助推；而以旅游指南的内容为品牌宣传点的公司，则被指责为内容问题。

通过回顾这家公司的历史和行业的侧面事件，我们可能会找到一些痕迹来解释这次马蜂窝事件的无声结局。

独角兽的崛起：2015年的转折点

2015年4月，就在马蜂窝宣布完成8500万美元C系列融资的一个月之后，整个公司约270人的团队还在大王路SOHO摩登城的小办公室里，到处都是杂物堆积。CEO陈刚和首席运营官吕刚在会议室畅谈Mahive未来的方向，多次讲解未来的盈利模式和前期社区内容积累的意义。

2015-2016年期间，媒体开始注意到MaHoneycomb、Poor Travel等内容初创网站开始寻求UGC的商业实现路径。这种变化一方面来自于内容创业的窗口结束，另一方面来自于大资本介入后的利润需求。

当时，MaHoneycomb已经尝试了一年的酒店交易，接入携程、鳄龙(未与桐城合并)、等平台的酒店资源，誓言提供全网最具中文基础的酒店信息，提供真实的用户评价。在2015年的一次采访中，MaHoneycomb占中国游客海外订单的20%。

那一年，MaHoneycomb的移动用户超过6000万。全年主要依靠酒店交易的测试，实现了9亿人民币的自由周转。与此同时，旅游行业的免费旅游产品刚刚从供应链中脱颖而出，携程提供免费旅游的本土业务也支离破碎

2015年将是中国自由行的分水岭一年，供应链面临用户需求激增。马蜂窝的两位创始人当时说。马蜂窝积累了中国市场的核心自由行用户，通过结构化数据吸引用户寻找自由行解决方案。

所以两位创始人把2006年到2010年的内容积累和社区建设称为“时间换空间”，也就是未来在线旅游市场的生存空间。

早期的自由职业者急于寻找国内一些孤独目的地的旅游信息，自然就聚集在马蜂窝里，那些游记经常贴在马蜂窝首页的用户就被别人追捧。

逃离Mahive用户的猫记得，Mahive的游记被各种网站和微信官方账号抄袭，但问一个写过游记的人也很常见，Mahive也帮着维权。百度等人开始做游记的时候，发了大量私信，要求第一批蜜蜂写手把游记挪给他们。他说如果没有，对方甚至可以帮他们扛。2016年，马蜂窝用户怀特发布微博称，他在马蜂窝上的游记被百度旅行抄袭，马蜂窝官方微博协助转发维权。

2015年底，马蜂窝终于搬进了宽敞的新办公楼，有足够的空间展示公司的个性和前卫。它靠近携程和鳄龙，与798相对。建筑中间区域从一楼一直延伸到顶层阳台，悬挂着象征数据云的木质室内装置。搬到新办公室近一年后，陈刚告诉国际文传电讯社，他们在2016年上半年实现了20亿元人民币的营业额，并连续一个季度保持盈利，这证明了内容可以通过交易。办公座椅上方悬挂的大屏幕正在实时显示最新的交易信息。证明其便利交易的能力已经成为马蜂窝在新阶段的目标。

2017年12月，马蜂窝宣布完成D系列融资1.33亿美元。除了之前的投资者今日资本、祁鸣资本和高淳资本，还有旅游业的新兴投资明星古灵资本，以及美国跨大西洋资本集团和淡马锡等海外投资领袖。当时马蜂窝平台上有15000家自由行产品供应商，交易量呈指数级增长。陈刚再次接受接口新闻采访，表示马蜂窝2017年将接近盈亏平衡，未来三年左右可以进行独立IPO。

同时，在马蜂窝忠实用户哈仙岛的眼里，他

认为马蜂窝近一两年有所变化。虽然在我眼中，马蜂窝仍是国内唯一一个专业化、自由的旅游交流平台，但马蜂窝游记攻略中逐渐充斥着商家的利益，包括游记中有存在虚假的广告软文。他告诉界面新闻，自己曾向马蜂窝编辑和管理员举报，但一直没有人受理，希望马蜂窝会正确对待此事。

轻芒杂志找到一位马蜂窝前员工点评了小声比比的文章，他说到：马蜂窝对问答、评价、游记的鼓励政策（比如提供徽章）是KOL在乎的，而普通用户并不受此激励，很少有普通用户再愿意像写作文一样地写点评。许多点评的场景其实都是用户有了不好体验后才会发生的，可是这却是与平台和商家所希望的相违背。

该前员工表示，获得D轮融资后，马蜂窝在贵州成立了负责处理POI（指内容中的信息点，比如一段点评中提到的一家餐馆，或者一段游记中提到的酒店位置、名称）的部门，专门负责丰富POI的基本信息和点评，但这究竟是用户的需求还是投资人的压力，就不得而知了。

从单纯做社区到寻求交易上的成功，这是一家内容创业企业想要存活下去的必然路径，资本入局更增添了证实其盈利能力的迫切性，而这其中的疏漏或许也为这次自媒体捅马蜂窝的事件埋下了伏笔。

沉默的被爬取方：被揭露一角的潜规则

公众号小声比比的第一篇针对性文章，写的是马蜂窝点评内容抄袭。乎睿数据团队在马蜂窝上发现了7454个抄袭账号，称这些抄袭账号平均每个从携程、艺龙、美团、、Yelp上抄袭搬运了数千条点评，合计抄袭572万条餐饮点评、1221万条酒店点评，占到马蜂窝所有点评总数的85%。

业内观察者认为，实际情况没有这份数据这样夸张，不排除马蜂窝与一些合作方的数据共享。但除此之外，也没有一家被抄袭方站出来声明表态。这份沉默或许是由于，互联网内容创业领域，几乎无法独善其身。马蜂窝事件所揭露出的，是整个行业都选择性无视的问题。

自媒体人老道消息在微博上说，他觉得乎睿数据算出的内容爬取比例，仅是行业平均水平，喜马拉雅和蜻蜓FM之前对活跃用户的注水，也是这个水平。他说，投资行业对创业公司提供的数据做减零处理是常识。

马蜂窝回应称，点评内容在马蜂窝整体数据量中仅占比2.91%，涉嫌虚假点评的账号数量更是微乎其微，并已经进行清理。但恐怕已无法洗脱自己存在爬虫行为的嫌疑。

网友告诉界面新闻，2012年，朋友问他何时在马蜂窝上开了博客，他才发现自己在新浪微博上的游记都搬上了马蜂窝，而自己从未注册过马蜂窝账号。他在新浪发布的一篇赛里木湖的文章，几乎同时显示在了马蜂窝网站上。由此我认为是机器抓取，然后把发布时间改成和原博客一样了。说。经过交涉，马蜂窝停止了该账号的更新。

在网上公开的消息里，互联网做内容的企业，出现过的爬虫事例就包括，大众点评起诉百度窃用点评信息，小红书指责大众点评大量违规转载，豆瓣足迹抓取穷游地理数据。

爬取数据或许是互联网企业的必然，否则可能需要花几倍的代价做推广才有那么多数据，更别谈拉到融资了。移动互联网创业者徐磊告诉界面，融资靠数据说话，我们就是因为没有数据做假，融资不顺利，转型做了线下。

爬虫的行为，或许从互联网内容平台诞生并出现竞争的那天就开始了。天涯社区是中国最早一批内容平台，其早期创始人、曾任COO的李胜兵向界面新闻聊起互联网爬虫和水军的历史。

早期天涯出现灌水的人，通过机器，在每个帖子后面跟发铁观音的广告，删都来不及，过滤器的升级赶不上对方的技术调整。至于爬虫，企业竞争的时候为了快速壮大，爬取数据也是如此，比如大众点评此前起诉爱帮网非法复制点评内容。爬天涯的例子就更多了。他说到。

界面新闻在网上联系到专做旅游评论爬取的从业者，对方表示每一万条评论25元，如果速度快，一天可以爬取十万条。这是非常简单的技术，查看需要爬取的内容所在的页面位置，花一天时间写三百行代码，就可以爬取相应的数据二十多万条。针对网站的反爬程序，可以通过放慢爬取速度、伪装成浏览器等等方式应对。程序员张先生向界面新闻透露。

一位内容创业平台的员工告诉界面新闻，马蜂窝事件后，技术检测发现，有些平台对其公司数据的爬取行为停止了，并开始清洗痕迹。但哪天可能又开始偷偷爬取了，他说到，我们的技术人员在黑市上拿回任何爬取我方公司的软件，来研究反爬系统，但利益驱使，对方就会花更高的成本来爬取。

道高一尺，魔高一丈。一位商业数据从业者对界面新闻形容。携程技术中心还曾发布过一个技术培训活动，主题是爬虫VS反爬虫，一场没有硝烟的战争，并说道，我们所处的互联网，是一个爬虫的世界。

这或许是互联网企业在捅马蜂窝事件中，集体沉默的原因。网络世界信息透明，缺乏版权意识与法律规范，在竞争的驱动下，爬虫成了谁都可以钻的漏洞，内容创业的原罪。而马蜂窝远不是最典型的一家。

抄袭的人得到好处，守规矩的人变得弱势，这是不公平的。自由竞争不能解决所有问题。李胜兵评价说，这涉及第三方言论的权属问题。在这个领域法律定义不够清晰，且每次只有判例。如果作为权益人的内容写作者自身不主张权益，网站作为内容呈现载体，是否可以主蚂蜂窝自由行热门事件张不抄袭？同时他仍然保有乐观的看法，相信互联网有个自滤的过程。

悄无声息的资本：未分胜负前的静默

今年8月，路透社曝出马蜂窝有望获得新一轮3亿美元融资的消息，并称其有可能在这轮融资中达到20至25亿美元的估值。消息发出后再无消息，直到10月都显得静悄悄。

10月20日至21日，丁子荃在小声比比上发出两篇指责马蜂窝抄袭点评、存在水军营销号的文章，随后有媒体挖出马蜂窝新一轮融资已经接近尾声的消息，并将两件事联系在一起。但直到10月24日天眼查App披露了腾讯投资马蜂窝D+轮的消息，仍然没有投资方站出来发声。

资本市场有些时候表面越是悄无声息，暗里越是波涛汹涌。

旅游创业暂时缺乏亮点，互联网巨头越来越深入地通过资本布局已有企业，整合旅游市场。譬如阿里除了在资源上全力支持飞猪，还三次投资了穷游。腾讯除了在最新消息中加持了马蜂窝，还通过微信入口帮助同程艺龙加快了上市脚步，此前腾讯还投资了我趣旅行、面包旅行、赞那度等旅游企业，但同为内容创业领域的面包旅行远没有马蜂窝成功。

去年11月，海择资本创始人罗海资通过数据分析比对，发现当时马蜂窝的交易规模要超过穷游许多。2017年马蜂窝宣布其交易额超过100亿元，而36氪消息称，马蜂窝平台2018年的交易额预计将超过150亿人民币。

有业内人士猜测，在新一轮融资节点上，自媒体的爆款文章将影响到马蜂窝的估值。而罗海资认为，投资机构在目前阶段会更在乎交易数据，因此影响不大。

曾在麦肯锡工作的一名员工告诉界面新闻，他听闻马蜂窝自由行商城的转化率并不高。在目前的情况下，吸引更多用户，借助用户数据做更精准的页面展示，对提高总体交易额来说至关重要，也是马蜂窝在多次采访中提到的努力方向。但商家水军带来的营销内容，如果不加以管理，长远来看必然会影响到用户对内容的可信度，从而影响交易。

其他影响还可能包括，令部分马蜂窝用户对其一直信赖的平台感到失望。自媒体文章在微博广泛转载后，有不少马蜂窝用户在微信群中自发要为马蜂窝说话，守卫心中的城池。大多数人就算知道水军和僵尸号，出发前还是会先看马蜂窝攻略，毕竟对于我们深度用户来说，暂时还没找到哪个网站的攻略实际能用的东西，比马蜂窝好。一位马蜂窝用户对界面新闻说到。但也有用户认为，小声比比指出的问题确实存在，并为此感到遗憾，马蜂窝和以前不一样了。

2015年接受采访的时候，马蜂窝的两位创始人就预测到，旅游行业1.0版本的内容创业窗口已经接近尾声了。到如今，存活下来的几家都成了资本的目标。

价值观在这行里似乎永远都战胜不了GMV（成交总额）。一位旁观事件的在线旅游创业人士感慨到。

马蜂窝“评论造价事件” 报道称马蜂窝成立新四大业务中心

网上筛选出一篇名为《估值175亿的旅游独角兽，竟是一座僵尸和水军构成的鬼城？》的文章，使得事件主角马蜂窝成为舆论焦点。文章指出，马蜂窝2100万条真实点评中有1800万条数据是通过机器人抄袭点评、携程等竞争对手的，并声称发现抄袭账号7454条，共抄袭美食点评572万条，酒店点评1221万条。除了这些数据抄袭之外，马蜂巢平台的周末活动与大众点评、携程相比也是异常的。

马蜂窝数据造假存在是事实

其实马蜂窝的假数据也不是空穴来风。经过大量媒体曝光，马蜂窝回应并承认其数据真实性存在问题。10月23日下午，马蜂巢旅游网在北京召开圣地游计划启动会。会后，马蜂窝联合创始人兼首席执行官陈刚在接受《21世纪经济报道》采访时表示。针对近日网上出现的马蜂窝复习资料相关问题，马蜂窝认真进行了自查。验证结果显示，马蜂窝在餐饮等点评数据上存在一些问题，但远没有外界所表述的那么夸张。马蜂窝已经开始整改相关问题，重新组织工作流程堵塞漏洞。数据诈骗马蜂窝事件之所以发展成今天的局面，与数据诈骗本身就存在有很大关系。可以说苍蝇不叮无缝的蛋。

但是，事实上，Mahive并没有数据造假。甚至可以说，互联网行业的数据欺诈已经成为行业内普遍存在的问题。据京比特查询的信息，数据诈骗并不是Mahive独有的操作。携程、美团、途牛之前都经历过数据造假，比如美团评论。不久前，小红书官方微博及其部分内容作者向公众投诉，称其擅自复制了大量微博内容，甚至出现了自己的虚假账号。随后，小红书官方微博也发表声明，谴责公众评论抄袭，强调小红书不是一天建成的，不能一键抄袭。据小红书估计，抄袭数量在百万数量级！随后，公众评论对关伟进行了道歉，称事件原因是公众评论新上线试运行推荐栏目擅自非法转载相关内容，内容调查清理已完成。

近年来马细胞的快速发展威胁着竞争对手

马蜂窝旅游网成立于2006年，2010年正式开始企业运营。相比1999年创立的行业巨头携程，马蜂窝绝对是后起之秀；同样经营旅游产业链上游的穷游网，成立于2004年，早于马蜂窝。从2011年开始，马蜂窝保持了两年一次的融资速度，马蜂窝的每一轮扩张都踩在了行业发展的关键节点上。因此，马蜂窝自成立十多年以来，已经超越了同期开发的众多竞争对手。

今年8月，马蜂窝开始新一轮融资的消息传出。据京比特询问的信息，马蜂窝希望在新一轮融资中融资高达3亿美元(约1亿元人民币)，本轮融资估值定为20亿至25亿美元(约1亿至1亿元人民币)。这次融资对Mahive意义重大，关系到Mahive能否进入国内旅游网站排名前五。目前国内各大旅游网站的排名顺序是携程、美团点评、朱非，其次是同城的一龙、途牛，而马五排名相对较低。据业内人员分析，MaHoneycomb要想进入前五，这一轮融资后的估值必须达到140亿到175亿。只有这样，MaHoneycomb才能进入中国旅游网站的第二梯队。而在第二梯队，是在最前面的位置。

显然，如果马蜂窝成功完成融资，不仅会威胁到同城的一龙、途牛等第二梯队成员，按照马蜂窝的发展扩张速度，还会对第一梯队的携程、美团点评、飞猪构成极大威胁。马蜂窝的数据造假将成为马蜂窝发展史上不可磨灭的污点，也会对马蜂窝的融资产生一定的影响。京比特并不否认马蜂窝本身就存在数据造假的问题，但是在这么关键的时候数据造假的消息出来，人们不得不想到来自竞争对手的恶意攻击。

企业家不应将行业潜规则视为合法存在

据京比特查询的信息，目前微信公众号后一条消息0.3元，1000人阅读微信收费几十元。现在攻略和评论商业化已经成为大势所趋，浏览评论再决定下单是很多人的消费习惯。因此，高质量的评论和精彩的策略成为在线旅游网站的稀缺资源。由于资源的稀缺性，一些商家或用户通过复制处理的方式大规模提交评论。为了反映美好的数据，给投资者讲好故事，很少有企业对此视而不见，甚至主动动用水军。马蜂窝之所以牵扯到这件事，是因为它把行业潜规则当成了一种合法的存在。

马蜂窝的数据造假成为众矢之的，应该还是给马蜂窝敲响了警钟。以前因为抄袭和处理内容纠纷去法院很麻烦。一般平台对用户上传的内容不负责，大部分投诉可以删除。这就导致了一个不好的避风港规则：先侵权，等待通知；不通知或不负责；你通知，我删除，我免除。这种方式对于上传内容的用户、消费者、同行企业都是不负责任的。对于上传内容的用户，原始内容不受保护，对于消费者，会误导消费，对于同行业，是不正当竞争关系。

今年8月，《电子商务法》获批，明年1月1日实施。第十七条明确规定，电子商务经营者不得以虚假交易或者捏造用户评价等方式进行虚假或者误导性的商业宣传，欺骗或者误导消费者。这意味着，篡改审查数据不再是简单的不诚实行为，而是涉嫌违法。这将进一步规范行业的竞争关系。

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