微博热门事件传播学分析

来源：《西部学刊》

从微博互动的角度，本文首先探讨了学术界现有的关于品牌微博互动的研究，提出从符号化学前文本的角度来看待品牌微博转发和评论。其次，介绍了前置文本在品牌微博传播互动中的体现，包括原创前置文本和引用前置文本，并分别对这两种类型进行了分析；然后，通过具体案例，说明前文对品牌文本传播和互动的影响和作用，包括说明背景、构建语境、提供依据、顺势传播和拉近距离、有效互动；最后，本文研究了如何借助前文本传播品牌微博，并从形式和内容两个方面提出了新的理解。

关键词：品牌；微博互动；前置文本

自2010年发展以来，微博不仅拥有个人用户，还吸引了一些企业和品牌用户。这些品牌在相互交流互动时，通常会使用微博的原创、转发、评论、赞等功能，让品牌更好的适应微博平台的特点。其中转发功能可以在短时间内传播信息，进一步增强信息传播的效果。同时，原创转发可以避免传播过程中的噪音，保证信息的准确性，是品牌微博传播的重要手段之一；评论功能可以在转发的基础上添加品牌自身的意向，延伸与品牌相关的微博内容，是品牌传播的另一种重要方式。

从符号学的角度来看，品牌在微博平台上发布的内容是有意义的文本，转发的原微博内容可以视为附随文本，不仅通过文本，还通过附随文本来解释和理解意义。从微观层面，详细介绍了每条微博的内容和来源。转发的微博文本可以准确理解为附随文本中的前置文本，相当于参考的功能。转发评论的内容为原微博注入了新的意义，是意义进一步发展的基础。对于品牌微博互动，作用不可忽视。

一、微博互动传播的文本研究现状

通过对现有文献的检索和梳理，可以发现对品牌微博互动的研究主要集中在三个方面。

(一)品牌视角：这类文献主要从品牌视角出发，将微博互动作为品牌建设的重要方式，旨在揭示品牌的微博互动对品牌各个方面的影响。在文章《企业微博互动对品牌购买态度的影响研究》 [1]中，浙江大学的陆启南运用定量实证研究方法探讨了其对品牌购买态度内部成分的影响，重点研究了品牌购买态度的影响因素和微博互动中行为的传播机制。研究得出三个结论。第一，微博互动中的内容互动和人际互动之间存在相关性：人际关系的紧密程度会在一定程度上影响内容的有效性；内容交互可以直接影响个人购买行为(意向)。其次，认知要素与情感要素的相关性表明，认知要素是片面依赖情感要素而存在的；情感因素对用户的品牌购买行为有显著影响。第三，内容交互对微博用户品牌购买态度的影响从大到小依次为意向、认知和情感；人际互动对品牌购买态度的影响从大到小依次为情感、认知和意向。从品牌角度来看，上述类型的文献大多采用实证研究方法，分析品牌的微博互动和品牌相关变量，最后通过实际数据验证变量之间的关系，进而验证研究假设。

(2)运营角度研究：这类文献从品牌微博运营角度，结合具体案例，总结了品牌微博互动的策略，对实际微博营销具有一定的指导意义。在文章《企业官方微博运营策略研究——以新浪微博为例》 [2]中，马杰抽取了55个新浪官方微博样本，主要研究了企业微博的主要特征、微博空间设置特征、互动关系特征、内容特征等。研究发现，微博的话题类型、时长和发布时间是影响微博传播力的重要因素，企业微博的主要功能是信息传递、协调互动、广告推广、娱乐教育和舆情监控，核心功能是品牌形象塑造。之后提出企业微博运营应遵循精益运营的6R策略，即适当的功能形象定位、适当的价值主张、适当的运营人才、适当的目标受众、适当的方式和适当的时间，这些都是通过实证研究总结出来的应用策略。上述类型的文献主要集中在品牌微博的运营策略上。通过对样本的研究和分析，总结出一套理论分析与实际操作相结合、具有一定价值的适用方法体系。

(3)结合理论模型分析：山东大学徐永超在《组织传播学视角下我国体育用品企业微博营销研究》 [3]中从组织传播的角度分析了体育用品企业的微博，指出企业的官方微博不仅可以实现企业与消费者的沟通，还可以促进企业内部的组织传播。由于信息传递的互动性和开放性，企业的员工也可以在内部和外部传播信息。官方微博、子微博、企业高管、普通员工。上述类型的文献主要依靠理论(多为传播学相关理论)来分析研究品牌或企业的微博互动。与前两类文献相比，在理论框架下讨论这一问题更具支撑性。

通过文献综述可以发现，关于品牌微博互动的研究很多，主要集中在营销、传播、企业管理等领域；在研究方法上，我们主要采用实证的方法来收集、分析和总结数据，最终得出微博热门事件传播学分析研究更加系统和完善的结论。但也需要注意的是，这些文献通常将微博互动作为一种传播活动来讨论，而在社交媒体或微博的传播环境中，品牌个性化的特征非常明显，所以从文本内容本身来讨论微博互动就显得尤为重要。如果将品牌微博视为一个人的形象，那么这个“人”如何在微博语境下生成文本实现传播，进行意义的流通和解读，也是一个值得关注的重要问题。不幸的是，在文献综述中没有发现类似的研究。按照赵一恒的定义，符号被感知为有意义的。[4]因此，研究意义的感知和流通，有必要从符号学的角度来分析微博文本的转发和评论，并运用符号学相关理论进一步探讨。

二、前文本及其在品牌微博传播中的体现

p>关于前文本，赵毅衡认为属于生成性伴随文本，意为在文本生成过程中，各种因素留下的痕迹。[4]《论“伴随文本”——扩展“文本间性”的一种方式》[5]一文中，对前文本做出如下解释：“前文本是一个文化中先前的文本对此文本生成产生的影响,这个概念与一般理解的‘文本间性’相近,称之为前文本,是因为此种影响,必然在这个符号文本产生之前:引文,典故,戏仿,剽窃,暗示等,是前文本中比较明显的类型。”除此之外，赵毅衡还将前文本的范围进一步扩展，指出“前文本可以相当遥远,一个文化的全部历史,只要在这个文本产生之前,都是这个文本的前文本:前文本是文本生成时受到的全部文化语境的压力,是文本组成无法躲避的所有文化文本组成的网络。例如一部电影的生成,受到之前整部电影史,整部文化史的意义压力。前文本实际上是产生文本时全部文化条件的总称。”

品牌在微博平台进行传播互动的过程中，通常借助微博平台的转发功能，引用一些其他相关内容作为前文本，加以评论或改编，进而达到自身的传播目的与效果。在此首先需要明确的是，前文本与另外一种伴随文本——链文本——之间的区别与联系。

从概念上而言，前文本与链文本虽同属于伴随文本的类型，但二者在性质上有明确不同：根据赵毅衡在《符号学》[4]中的定义，“前文本属于生成性伴随文本，是先前的文本对此文本产生的影响，之所以成为前文本，是因为此种影响必然在这个符号文本产生之前。”而对于链文本而言，是指接收者在解释某文本时，主动或被动地与某些文本“链接”起来一同接收的其他文本，从性质上而言，属于解释性伴随文本。由概念可以看出，二者产生在符号文本的不同阶段。联系到品牌的微博转发来作进一步解释，由于品牌在进行微博转发行为的同时，也一并生成了另一个与原微博相关的新的微博文本，转发时加入的评论或改编也是在这个新的微博文本生成过程中的行为，故新的微博在生成阶段受到前文本的影响，但是尚未进入接收者的解释阶段。因而也并不存在解释过程中出现和由其牵扯出的一系列文本，故链文本不在微博转发行为讨论的范围中。所以，品牌的微博转发行为应该与前文本有关，并受到前文本的影响。

从形式上将品牌转发或引用的前文本粗略地分为两类，即原创前文本与引用前文本。

（一）原创前文本

这类文本，即品牌微博转发的文本。它是由品牌自身的微博账号发布的内容。一般而言，品牌自身发布的微博内容可以分为以下类型：

信息类，包括品牌介绍、产品及新品推荐、活动发布及宣传、服务扩展等与品牌关联较为紧密的文本内容。在天真蓝证件照品牌的微博中，原创前文本的很大部分用于介绍该照相馆在各城市的门店开设进程及店址、不同的证件照拍摄套餐、业务扩展（如写真照、网络社群头像照等）、职位需求、合伙人招募等信息。这些原创信息类内容作为品牌微博传播有力的前文本，使用户和粉丝形成关于品牌的认知，构建一个存在于品牌与粉丝用户、甚至是潜在消费群体之间的意义共享场域，将品牌的理念、产品、服务等固有信息不断加深，构成品牌传播与互动的前提与保障。当品牌微博对这类内容进行转发或再加工时，前文本即会引导品牌意义，使用户更深入理解品牌。

互动类。如果说信息类的原创前文本偏重于传播，这一类则偏重于关系经营。互动类的原创前文本通常包括提问、抽奖转发、日常鼓励等互动方式。如锤子科技发起的软文征集大赛，鼓励用户参与创作并以奖金作为比赛奖励；服装品牌推出新品时，会发起用户转发并@好友的粉丝抽奖活动，抽中者即能够得到该品牌的新品服装；此外，野兽派花店的官方微博会发布一些花语知识或情感絮语类内容，配以温馨图片，旨在塑造温情动人的品牌形象，让用户以自身的感受或情感经历回复该类内容的微博，与品牌进行交流与互动。

原创前文本中，互动类是信息类的补充。在品牌进行微博传播与互动时，不仅能够使相关用户或粉丝对品牌得到信息需求的满足，同时也有情感需求的收获，通过参与互动、抽奖、@好友等方式，用户与品牌的关系呈现出双向的互动过程而并非传统品牌或广告的单向传播。品牌原创前文本中的互动类内容，使得传播双方在这个共享场域中拉近距离并产生交流，实现品牌意义的流动。

（二）引用前文本

相较原创前文本，引用前文本的内容更加丰富，涉及的主题不仅仅局限于品牌本身的信息与互动，更多的是品牌借助其他相关话题进行传播或营销，也能够理解为营销中的“借势”。支付宝作为理财领域的知名品牌，在2016年腊八前夕，借腊八粥之名，发布了一条内容为“腊八节要喝八宝粥，除了本宝外，还有哪七宝呢”的微博，巧妙地将支付宝品牌与腊八节的传统饮食结合在一起。

引用前文本的内容还包括品牌用户的晒单转发。锤子科技新品手机发售后，相关微博较为频繁地转发购买者发布的拆机照，展示真机质感，增强产品的体验感。每一个“晒机者”通过发布原创微博都能够从中获取价值。引用前文本能够给已经购买的用户带来心理上满足感，亦给尚未购买的群体以真实感，使其增加对品牌的接纳程度，渴望真机体验，从而促进购买。此外，引用前文本的内容还包括行业对品牌的评价、品牌在权威机构的荣誉、品牌代言人的相关信息等各类来源。

由此能够看到，引用前文本通过多种信息来源途径，使品牌的微博传播互动更充实生动:及时借势表明品牌快速跟进、转发晒单实现品牌与用户的直接互动、行业评价为品牌证明价值、代言人信息连接品牌与明星名人等，都证明了这一点。引用前文本对于品牌微博传播的意义与价值不容忽视，后文中会详细说明其作用。

三、前文本在品牌微博传播互动中的作用

通过原创前文本与引用前文本的分类，能够大致了解前文本在品牌微博传播互动中的体现形式。前文本的存在，为品牌与用户构建了一个共享的意义场域，并通过转发与引用实现这个场域内的意义流动。

（一）构建品牌符号的意义与可供讨论的语境

狭义的前文本指“一次具体的文本创作实践中的那些有迹可循的各种典故、戏仿、暗示等‘引用因素’”,[6]那么品牌微博在进行内容创作与发布时，必然会受到品牌背景、历史等方面的影响，这种情境下的前文本，具有交代背景、建构语境的作用。2015年上市的第四季褚橙，在其微博出现的内容如是：“褚橙，褚时健种的冰糖橙，10年蛰伏山中，一代烟王变橙王。2015，哀牢山褚橙收获季又至。我们很轴，只携手轴且靠谱的农人，做极致的农产品。我们很轴，初心未改，一橙不变。”在这段内容中，读者能够明确意识到褚橙的历史、产地、创始人、收获时节等信息，这些内容所引用的前文本都能够在褚时健的创业故事与历程中找到，了解到这些信息之后，对于品牌的讨论才能够置于同一背景中。如鲜花品牌，在微博传播中着意强调其“信者得爱，爱是唯一”的品牌口号，之所以提出这样的口号，与该品牌的销售方式有关。规定，购买该品牌鲜花的顾客必须凭借个人身份证件进行登记，一生只能送给一个对象。只有了解这样的销售规则，才能够充分理解品牌口号中“唯一”的意义所在。这两个案例表明，前文本具有建构语境的作用，只有对前文本有了一定的认知，才能够真正理解品牌微博中的内容与意义。

（二）提供品牌意义的依据，进行热点事件的链接借势

通过观察发现，品牌微博在选择转发内容时有两个重要指标：一是内容与品牌相关，二是传播热点能够与品牌连接。如李晨与范冰冰公布恋情的微博，两位主人公分别获得点赞数384万与285万，成为当天微博的热门话题。杜蕾斯品牌微博迅速跟进这一话题，参考二位主人公的合照，将人物换成品牌产品，也配以“我们”二字作为该条微博内容的标题，加入了这一场由明星公布恋情引发的热议话题。2015年抗战胜利70周年大阅兵，王老吉用凉茶做成“70”的字样，配文“致敬抗战、加码青春、铭记历史、启吉未来”既包含了王老吉对国家的祝福也巧妙的将自身品牌“吉”文化融入其中，是王老吉借助抗战胜利70周年这一重要事件进行的传播。

由此能够看出，前文本的作用不可小觑，它能够为品牌的微博传播与互动提供依据。不管是上述案例中提出的明星公布恋情，还是抗战胜利70周年纪念，又或是其他众多受到关注的事件，正是有了这些前文本包含的人、时、物、事，品牌微博才能够在发布内容时进行连接、改编与创作，使微博传播互动“借势而为”。

（三）拉近符号传播者与接收者的距离，实现品牌与用户的双向互动

除借势传播外，品牌微博引用前文本还包括用户对产品的晒单。与锤子科技官方微博转发用户的拆机照相似，证件照拍摄品牌天真蓝则转发用户在自己微博上发布的证件照晒单。由于证件照用途的特殊性，一般拍摄证件照的用户多数用作完善求职简历、办理出国护照、结婚登记等较为重要的场合，天真蓝微博在转发的同时还会加上相应的称赞与祝福，使得转发与引用前文本的过程同时也成为与用户拉近距离、沟通感情的过程。在此过程中，用户发布的晒单微博即成为品牌意义的前文本，能够有效影响品牌的关系经营与形象塑造，同时也成为众多新用户了解品牌的重要途径。新用户看到此类前文本时，便能够由此进行新一轮的意义建构与背景补充过程，前文本的影响不断循环，最终塑造出更为丰满完整的品牌意义。

四、品牌微博的传播互动如何利用前文本

品牌微博的互动传播如何利用前文本，也就是说品牌微博在对前文本进行转发与评论时，应该遵循怎样的方法，选择怎样的途径？

首先，在形式上，品牌进行前文本的转发与评论时，可以从发布时段与叙述方式两个方面来把握。

形式之一：把握时段。微博平台的确具有传播速度快、范围大的特点，但同时也有信息量大，内容被淹没的可能性，这种传播环境对品牌的微博传播与互动提出了较高的要求。对于引用前文本而言，品牌的微博传播互动应该及时跟进借势，要尽量在热点新闻或话题发生的第一时间发布品牌与热点相连结的内容，借助传播热度应用好这类本身就具有较强传播力的前文本。在此可以用一个案例进行说明。2015年7月16日，新地平线号（）探测号飞掠冥王星并为地球传来了这颗星球首张清晰的照片，通过照片能够看到比过去细节都更加丰富的冥王星，星球表面还能够辨别出隐约的心形印记。冥王星事件的关键词可以总结为心形暗斑、9年旅程、风景、追逐、探索等。国内各品牌都加入了对这一事件的讨论中，汽车品牌中的宝马、奔驰迅速跟进，在品牌微博上发布了如下内容。

宝马在文案中提到，“向前探索的目光，从未停留。BMW激光大灯，洞知未来，见所未见”。将探索的主题与宝马汽车相结合，副标题还涉及了产品在照明方面的独特卖点，画面精美，与事件的契合程度较高，将这个前文本利用得较为巧妙。奔驰在品牌官方微博发布内容为“驰之以恒，跨越千年骑尘；心之所向，飞越亿万星尘；仅为与你心星相印”的图片与文案，融汇品牌口号“心所向，驰以恒”，将星辰浩瀚与奔驰大气宽广的品牌调性结合起来，也是借前文本发挥较为出色的品牌。

借助冥王星事件进行传播的还包括360、微信支付、滴滴出行等众多品牌，对于前文本的引用与改编，是品牌利用前文本进行传播与互动的良好体现。

形式之二：叙述方式。在品牌与互联网结合的背景下，品牌在各社交媒体中的个性化特征愈发明显，在以微博为代表的社

传播学问题 新闻传播学类

刘洋

在媒体融合的大环境下，微博作为当今最具影响力的信息共享传播平台，时效性和共性很强，为受众获取及时信息提供了便捷的渠道，微博热搜榜汇集了微博用户最关心的事件，但也成为很多问题的滋生地。摘要：基于传播学的视角，结合具体案例，从把关人、使用与满意度、议程设置三个角度分析微博热搜榜传播过程中暴露出的问题，以期达到更好的微博传播效果。

关键词微博热搜列表；守门人；使用和满意度；议程设置

中国图书馆分类号G2文献识别码甲篇号2096-0360(2018)08-0118-02

1把关人的观点：缺乏平台监管，虚假不良信息泛滥

勒温的“把关人”概念是基于“渠道理论”。食物的流通必须经过各种渠道，渠道中肯定有很多壁垒，导致把关人。渠道理论和把关人从研究战时消费习惯开始，但他认为可以作为分析其他社会现象的基本框架。后来，怀特认为，在新闻选择中，传播者作为守门人，判断和决定信息或新闻的进出，从而筛选和过滤信息。就微博传播而言，把关人的有效性主要来自三个方面：政府监管部门、微博运营商和用户自身，其中微博运营商的把关人是微博把关人的主要方面。微博热搜列表是微博中各种热门话题的焦点，反映了一定时期内网民最关心的话题，也让微博用户能够在短时间内筛选出最新最热门的话题。在这个过程中，微博运营商的把关非常重要，因为他们直接影响甚至决定了用户可以访问的信息内容。但不难发现，如今微博热搜列表显示的内容，有的耸人听闻，庸俗不堪，有的琐碎琐碎，完全与明星有关，有的甚至无缘无故贴上标签，传播虚假或未经证实的信息。

以新浪微博为例。2016年的#花裤#事件，一个两分钟杀人视频的话题，在微博热搜名单上存在了12个小时左右，给那些因为好奇而进入的人带来了极大的恐慌和沮丧。最后发现这个视频来自一个叫“黑暗网”的邪教组织，这样黑暗可怕的事情通过微博热搜榜被广泛传播。不能说微博运营商的管控严重缺失。就正式程序而言，视频上传到微博传播时应该受到限制，但纵容其进入微博热搜名单，造成更大范围的不良影响，间接助长了这一违法犯罪行为。

在信息复杂的网络时代，大多数用户没有足够的时间和精力收集信息，往往处于被动接受的地位。微博热搜榜已经成为一种不可多得、便捷的获取信息的方式，但微博运营商缺乏控制，实际上导致了用户不负责任。经营者应建立更加持续有效的控制机制，提高控制意识和能力，实时监控和消除不良和虚假信息，主要展示符合主流价值观的健康真实信息，认真筛选不清楚的信息，保持审慎的态度，以免造成人民群众不必要的恐慌。

2议程设置角度：议程定位不合理，充满娱乐八卦

1972年，美国传播学者麦康伯和唐纳德肖提出了议程设置的概念。他们认为，在选举中，大众媒体突出的问题会影响选民关心和讨论的主要问题。如果把大众传媒当成一个把关人，这个把关人的倾向和价值观会极大地影响当地民众关注的焦点。可以说，大众传媒的议程设置与人们关注的问题正相关。话题由把关人筛选加工进入大众视野，媒体反复强调的报道会影响受众对一个事件重要性的判断，对态度和行为会产生不同程度的影响。微博作为信息发布的平台，其热搜榜是一定时期内最热门事件的焦点。然而，微博似乎正在成为一个娱乐舞台，而不是信息的收集。打开热搜列表，你会发现娱乐资讯来了。

从宏观角度来看，从2016年热搜榜单可以发现，娱乐信息从《王离婚》《Kimi》《孙杨金牌》《南海仲裁》《美国大选》五个热搜的前几名占据了很大的比重。微观上，2017年12月，娱乐明星相关信息占据24天第一搜索榜，12月25日话题#汉斯张古力娜扎分手#占据微博热搜榜整整23小时，成为圣诞节最热门话题。12月29日，话题#关晓彤鹿晗#占据热搜榜20小时。可以看出，简单的娱乐信息在日常热搜列表中占有较大的比重。微博热搜列表倾向于表现娱乐性和琐碎性，但这些信息除了给大众增加一点额外的谈资外，没有任何实际意义。相反，对微博用户有一种不正确的引导和建议，让他们过于执着于表面的娱乐，而忽略了真正有意义、值得关注的事情。

就像尼尔波兹曼担心的那样，我们正在成为一个娱乐至死的物种，所有行业都成了娱乐的附庸，最后走向毁灭。微博热搜榜反映的各大板块都愿意接受娱乐圈的统治。从经济和营销的角度来说，这是可以理解的，但并不是所有人都喜欢娱乐新闻。从长远来看，过度追求利益会失去真正有价值的受众，最终得不偿失。鉴于此，微博要想取得长足的进步，需要设置合理的议程，尽可能多地报道重要的社会事件和民生事件，控制琐碎无用的娱乐信息量，纠正微博热搜列表的均衡分布，使其议程设置功能发挥良性互动作用。

3从使用和满意度来看：用户话语权不平衡，争论频繁

根据使用和满足理论，传播中的受众都是有特定需求的个体。他们因为不同的动机而接触媒体，他们的需求通过使用媒体得到满足。

微博作为当今影响力巨大的媒体，拥有庞大而复杂的用户群体，这意味着用户在微博中有不同的需求和希望得到满足。

在传播学的范围内，用户的需求可以分为三个主要方面：获取

资讯、自我表达和情感释放。

首先，微博把一定时间段内的热点及重大事件展示到热搜榜，便于用户对热度的把握和认识，同时节省了时间，满足了用户了获取资讯的需求。

其次，微博作为一個容易接近的公共平台，在法律允许的范围内，只要进行注册就能畅所欲言，平民化的接近方式给与了民众平等的话语权。

最后，人们在现实社会中承受了各种压力，需要进行一定的发泄，微博就恰好提供了一个具有相似功能的平台，这也是娱乐信息盘踞热搜榜的重要原因，人们可以对热搜榜上的话题表达喜欢或者嫌恶的观点，这也满足了用户情感发泄的需求。

微博虽然赋予了用户一定的话语权，使其可以发布或搜集自己需要的信息，并形成互动，这在一定程度上满足了用户的需求，但观念和立场的限制，会导致论战的爆发，甚至由网络空间追溯到现实社会，通过“人肉搜索”等方式，對别人施加网络暴力，例如，在微博热搜榜中，对明星的报道层出不穷，对于某个明星的报道，往往会引发真爱粉和黑粉之间的论战，甚至叫骂，使热搜榜的评论区成为不文明语言的汇聚地，这样的口水战，其实就是娱乐圈中粉丝的保卫战，一经引爆，便无休无止，即使短暂平静，也会在特定的事件中重提，从而引发又一轮的混战，往往喧宾夺主，让人迷失于其中，不能自拔。同时，由于个人见识和表达技巧的不同，加之社会地位的影响，会出现自己发布的信息不受重视，而不得不听从他人意见的情况，例如，娱乐明星或者公共人物发布的信息，往往比普通用户发布的信息得到更多的关注和更大范围的传播，往往会达到“一句顶一万句”的效果，久而久之，其他弱势的普通用户的声音就会淹没在各类大咖的阴影中，最终造成用户话语权的不均衡。

微博热搜榜每分钟更新一次，各种信息真假难辨，作为信息的受众，微博用户需要有自己的价值判断和思考，要根据需求切实选择有用的信息。从以上分析可以看出，就目前而言，微博作为一种新兴的传播媒介还存在一些问题，例如，运营商把关职责落实不到位、议程设置不合理以及用户素养有待提高等，还具有改进和完善的空间，需要共同努力，以改善网络环境，营造良好的微博热搜榜氛围。

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